市场营销策划课件试题库.docx
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1、项目一: 认识营销策划工作一、名词解释 1.营销策划 2.营销战术策划 3.营销战略策划 4.目标市场定位二、单项选择题1.下列哪项不属于营销策划的基本特点()A. 超前性 B.主观性C.系统性 D.完整性2.下列哪项不是营销策划的作用()A. 有助于企业明确营销目的 B.有助于提高企业营销活动针对性C.避免企业营销活动主观性 D.弄清消费者的需求差异3. 营销策划的要素不包含以下哪个选项()A. 市场环境分析 B.消费心理分析C.竞品优势分析 D.产品优势分析4. 下列选项中不属于营销策划实施方法的是()。A. 点子方法 B.创意方法C.创新方法 C.谋略方法营销策划中应防止的问题不包括()
2、A. 计划脱离实际 B.营销执行技能较差C.企业各层次责任不明确 D.未控制成本三、思考题1. 营销策划的基本特点有哪些?2. 论述营销策划的分类和作用?3. 营销策划的要素有哪些?4. 营销策划在中国经历了哪些发展阶段?参考答案:一、名词解释1、营销策划是根据企业的营销目标,以满足消费者需求和欲望为核心,设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销,从而实现个人和组织的交换过程。2、营销战略策划是对未来较长时期内企业发展方向、目标、任务、业务重点和发展阶段等问题进行的规划和设计。它与企业的稳健经营和持续发展具有密切的关系。3、营销战术策划是指在企业营销战略的指导下,对营销调研、产品开发与
3、设计、定价、营销渠道、市场促销等营销职能或活动进行的一种中短期规划和设计,它是企业增强产品或服务竞争力,改善和提高企业营销效果的有效手段。4、确定目标市场和商品定位;经营目标;价格策略;分销策略;广告形式和投资预算;促销活动的重点和原则;公关活动的重点和原则。二、单项选择题DDCCD三、思考题1、超前性、主观性、系统性、复杂性、可控性、规范性、专业性。2、市场营销策划可以根据不同的标准或途径进行分类,常见的分类方法有:根据其涉及的策划时间长短不同,一般可以将其分为营销战略策划和营销战术策划两大类; 根据营销策划涉及的目标和范围不同,又可以将其分为全程营销策划和单项营销职能策划两大类。营销策划的
4、作用有助于企业营销活动的目的得到进一步地明确;有助于提高企业营销活动的针对性;可以增强企业营销活动的计划性,避免主观随意性;实现企业营销活动的个性化和差异化;提高企业产品的竞争力和营销效益。3、市场环境分析;消费心理分析;产品优势分析;营销方式和平台的选择4、中国改革开放以来,三十年时间,中国市场经济从供不应求时代,到大众化时代,到小众化时代,到逐渐个人消费时代;市场营销和企业经营随着研究对象的改变,营销策划工作的重点也在不断发生变化,大致经历过以下三个阶段:产品策划阶段促销策划阶段系统营销策划阶段项目二: STP策划一、名词解释 1.市场细分 2.无差别市场营销战略 3.差别市场营销战略 4
5、.集中市场营销战略 5.市场定位二、单项选择题1.对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般应实行()B. 集中性市场营销策略 B.差异性市场营销策略C.无差异市场特色策略 D.维持性市场策略2.企业进行市场定位的核心内容是()B. 不断降低产品成本 B.设计和塑造产品特色或个性C.明确竞争对手和竞争目标 D.弄清消费者的需求差异4. 企业进行消费者市场细分的关键是()B. 进行市场定位 B.选择目标市场C.分析消费者需求的差异性 D.确定市场细分标准5. ()是市场细分的内在依据。B. 顾客需求的异质性 B.企业的资源限制C.有效的市场竞争 C.市场需求5. 企业将整体市场作为目标市场,推出一
6、种商品,实施一种营销组合,以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是()B. 集中性目标市场策略 B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略 D.总成本领先战略6. 企业选择和确定目标市场的基础和前提是()A. 环境分析 B.选择竞争优势 C.市场细分 D.市场定位7. 根据顾客为保持牙齿洁白而生产相应牙膏,这是()的细分标准。A. 使用者情况 B.追求的利益 C.产品使用频率 D.品牌忠诚度8. 企业进行市场细分的依据是()的差异性A. 企业特点 B.产品特点 C.需求特点 D.生产特点9. 宁波老窖的广告语是“塞外茅台”,这种广告定位属于()A. 逆向定位 B.强化定位 C.比附定位 D.补隙定
7、位三、多项选择题1. 若企业想采用差别性市场营销策略,则必须()A. 企业实力强 B.水平特点明显 C.消费者需求相似D.产品价格高 E.产品处于成熟期2.市场细分的有效标志是()A. 可测量性 B.可控制性 C.可进入性 D.实效性E.可流动性3. 目标市场营销的基本策略是()A. 整合营销策略 B.无差异营销策略C.差异性营销策略 D.集中性营销策略4. 集中性市场营销战略的优点在于()A. 市场占有率高 B.经营风险小 C.营销对象集中 D.满足不同需求E.扩大企业影响5. 在细分消费者市场的标准中,属于人口因素的有()A. 个性 B.职业 C.收入 D.家庭规模 E.爱好6. 心里细分
8、的依据有()A. 消费者追求的利益 B.使用者情况 C.生活方式 D.个性E.产品使用率7. 按购买行为细分消费者市场要考虑()等因素。A. 消费者对商品利益的追求 B.消费者对商品的忠诚度C.消费者的购买动机 D.消费者所处的购买阶段8. 属于消费者市场细分标准的因素有()。A. 人口因素 B.环境因素 C.竞争因素 D.经济因素9. ()宜采用集中市场营销。A. 资源实力雄厚的企业 B.生产同质产品的企业C.资源有限的中小企业 D.初次进入市场的企业10. 目标市场营销由三个步骤组成,分别是()。A. 市场细分 B.竞争 C.市场定位 D.选择目标市场 E.促销四、判断题1. 应根据企业的
9、实际选择目标市场。如果企业的资本雄厚,可以考虑实行集中市场营销。()2. 市场定位是指企业以独特的促销手段去争取有利的市场地位。()3. 年龄是细分消费者市场最有效标准。()4. 当企业资源缺乏时,企业应采取无差异市场营销战略以节省资源开支。()5. 差异性市场营销战略追求的不是在大市场上占少的份额,而是在小的市场上占有大份额。()6. 早期的可口可乐公司所采用的是无差别目标市场策略。()7. 市场细分的依据是客观存在的需求的层次性。()8. 许多用来细分市场的标准,同样可以用来细分生产者市场。()9. 无差异市场营销策略是针对市场共性的一种求同存异的营销策略。()10. 七喜(Seven U
10、p)的口号“不含咖啡因的软饮料”属于对抗定位。()五、思考题5. 什么是市场细分的有效性?为什么?6. 怎样识别具有吸引力的市场?7. 市场细分与目标市场选择有何关系?企业在进行目标市场选择时应满足哪些条件?8. 为什么说市场细分是市场定位的前提?9. 试分析论述市场细分、目标市场确定及市场定位的关系。参考答案一、名词解释1、市场细分,就是指企业通过市场调研,根据市场需求的多样性和异质性,依据一定的标准,把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干个子市场的市场细分过程。2、指面对细分化的市场,企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性,其不是把一个或若干个子市场作为目标市场,而是把各
11、子市场重新集合成一个整体市场,并把它作为自己的主要目标市场。3、指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。4、指企业不是面向整体市场,也不是把力量分散使用于若干个细分市场,而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场的一种营销策略。5、市场定位,就是企业根据市场特性和自身特点,确立本企业与竞争对手不同的个性或形象,形成鲜明的特色,使消费者心目中产生特殊的偏爱,从而在市场竞争中获得优势。二、单项选择题BDCAACACC三、多项选择题1
12、、AB 2、AC 3、BCD 4、CE 5、BC6、CD 7、CD 8、AB 9、BC 10、ACD四、判断题五、思考题1、企业实施市场细分化策略,必须注意市场细分的有效性和实用性,不能为细分而细分。细分之前必须要有明确的目的和方向。那么,怎样才能保证市场细分的有效性。一般说来,有效的细分市场应满足以下条件:市场规模具有可衡量性需求足量性可进人性具有稳定性和开发价值反应的差异性2、如果某个市场上已有为数众多、实力强大或者竞争意识强烈的竞争者,该市场则失去吸引力;如果某个市场可能吸引新的竞争者进入,他们将会投入新的生产能力生产大量资源,并争夺市场占有率,这个市场就不具有吸引力;如果某个市场购买者
13、的谈判能力很强或正在加强,他们强求降价,或对产品和服务苛求不已,并强化卖方之间的竞争,那么这个市场就缺乏吸引力;如果企业的供应原材料和设备供应商、公共事业、银行等,能够随意提高价格或降低产品的服务质量或供应数量,该市场就有吸引力。3、区别:市场细分是指企业在市场调研的基础上,根据顾客现实及潜在需求的差异,按一定标准将某一产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的过程,实质是需求细分。目标市场是指企业作为其营销对象的顾客群,也就是企业拟投其所好、为之服务的顾客群。联系:细分市场是为了找准目标市场,找准目标市场后根据目标市场作出品牌定位和产品定位;在进行目标市场选择时,还应满足以下五点:企业
14、的实力产品性质市场需求的差异情况商品的生命周期竞争者的目标市场策略4、因为只有了解市场,才能进行定位,市场细分是基础工作,只有市场细分了,你才能选择什么样的市场可以进入,什么样的是比较容易进入的,什么样的市场是回报比较高的5市场细分是先根据某些要素把市场细分成多个子市场;目标市场选择是根据上述细分的子市场根据企业自身的资源和目标的不同选择适合自己的那些细分市场;市场定位是企业要确定出自己要在市场中充当的角色,然后企业和产品要采取怎样的差异化定位为企业获取最大限度的竞争优势。项目三: 产品策划一、名词解释 1.品牌 2.USP定位 3.比附定位 4.新产品二、单项选择题1.用来识别一个(一群)卖
15、主的商品或者劳务的名称、术语、记号、象征、设计,或其组合,叫做()C. 商标 B.品牌 C.品牌名称 D.品牌标志2.新产品开发的第一个阶段是()C. 创意产生 B.形成产品概念C.营业分析 D.评价与筛选3.宝洁公司在洗发水这类产品中,有“海飞丝”、“飘柔”、“沙宣”、“潘婷”这些品牌,请问这是宝洁公司采用的什么品牌策略?()C. 品牌化策略 B.品牌延伸策略C.多品牌策略 D.品牌数量策略6. 七喜汽水的“非可乐”的定位是运用了品牌定位策略的哪一种?()C. 利益定位B.情感定位C.空当定位 D.产品类别定位7. “保护嗓子,请选用金嗓子喉宝” 的定位是运用了品牌定位策略的哪一种?()A.
16、利益定位B.情感定位C.空当定位 D.产品类别定位8. “农夫山泉有点甜的定位是运用了品牌定位策略的哪一种?()A.利益定位B.情感定位C.空当定位 D.产品类别定位7. 企业利用新科技,改进生产工艺或提高生产效率,削减原产品的成本,但保持原有功能不变的新产品属于下列哪种?()A.改进型新产品 B.模仿型新产品C.形成系列型新产品 D.降低成本型新产品三、思考题10. 如何理解品牌包含的六个层次?11. 如何理解品牌与商标的关系?12. 新产品上市策划与执行流程是什么?13. 新产品开发策略类型有哪些?14. 新产品上市策划的注意事项是什么?习题答案:一、名词解释 1.品牌:品牌是一种名称、术
17、语、象征、符号或图案,或是它们的组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务、并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 2.USP定位:USP是英文 Unique Selling Proposition的缩写,中文的意思为“独特的销售卖点”,所谓 USP定位,是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,在产品特点中寻找最符合消费者需要的,同时又是竞争对手欠缺的,最为独特的部分,并以此部分作为品牌的定位。 3.比附定位:比附定位是以竞争者品牌为参照,依附竞争者定位,衬托自身品牌形象的一种定位策略。比附定位的目的是通过品牌竞争提升品牌自身的知名度和价值。比附定位所选择的比照对象主要是有较好市场业绩
18、和良好声誉的品牌。 4.新产品:从营销角度来讲,新产品是指在市场上首次出现的或是企业首次推向市场的、能满足某种消费需求的产品。新产品是科学进步的重要标志,具有创新性、实用性、先进性和推广性的特点。产品整体概念中只要有任何一部分做了创新、变革和改变,都算新产品。二、单项选择题1、B 2、A 3、C 4、D 5、A 6、B 7、D三、思考题:1.如何理解品牌包含的六个层次?(1)属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如,沃尔沃轿车代表安全、工艺精良和耐用。(2)利益。属性需要转化成功能和情感利益。属性“安全”可以转化为功能“这车可以使我免受伤害”。属性“耐用”意味着“我可以开很长时间,而不必担车
19、子坏掉。”(3)价值。品牌体现了制造商的某些价值观,如沃尔沃体现了公司对生命的呵护。(4)文化。品牌可以象征一定的文化,如沃尔沃代表了北欧国家“以人为本”的生活理念。(5)个性。品牌还代表了一定的个性,如沃尔沃轿车可以使人联想到一位高效率,同时又对生活充满热情的人。(6)使用者。品牌还体现了购买或使用这类产品的是哪一种消费者,如沃尔沃轿车使用者通常是严谨而热情的人。2.如何理解品牌与商标的关系?答:商标是一种法律用语,是具有显著特征的标志。商标由文字、图形或者其组合构成。 在商标右上角加注圆圈R,是“注册商标”的标记,表示该商标已在国家商标局进行申请并已经商标局审查通过,成为注册商标。注册商标
20、具有排他性、独占性、唯一性的特点,为注册商标所有人所独占,受法律保,任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权,均不可自行使用,否则将承担侵权责任。在商标右上角加注的TM也是商标符号,但不一定已经注册。TM是英文“trademark”的缩写,它与R不同,TM表示的是该商标已经向国家商标局提出申请,并且国家商标局也已经下发了受理通知书,进人了异议期,这样就可以防止其他人提出重复申请, 也表示现有商标持有人有优先使用权。 商标与品牌既有密切联系又有所区别。严格地说,商标是一个法律名词,而品牌是一种商业称谓,品牌要注册成商标必须满足法律规定的条件。3.新产品上市策划与执行流程是什么?答:指从创意产
21、生、创意评价发展到最终产品的过程,包括八个步骤,即创意产生,创意筛选,产品概念的形成与测试,制定营销策略,商业分析,产品研制开发,市场试销和正式上市。4.新产品开发策略类型有哪些?答:防卫型策略、进攻型策略、风险型策略、反应型策略、预测型策略。5.新产品上市策划的注意事项是什么?答:(1)明确定位(2)创造需求(3)降低转移成本(4)取名很关键(5)先造势后铺货项目四 价格策划一、单项选择题1.企业产品的成本函数取决于产品的( )函数和投入要素的价格。A.销售 B.生产 C.市场 D.收入2.企业每多出售一件产品所增加的收入,也就是最后一件产品的卖价,叫做( )。A.总收入 B.销售额 C.销
22、售收入 D.边际收益3.在( )条件下,卖主和买主只能是价格的接受者,而不是价格的决定者。A.垄断竞争 B.寡头垄断 C.完全竞争 D.纯粹垄断4.在企业定价方法中,目标定价法属于( )。A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价5.所谓( )定价,就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。A.基点 B.邮资 C.统一交货 D.分区6.( )是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣7.如果甲产
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