市场营销原理与实务课件项目2.ppt
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1、项目项目2 2 市场营销环境市场营销环境与购买行为分析与购买行为分析 2.1 市场营销环境的构成 u2.1.1 市场营销环境的内涵 所谓市场营销环境,是指与企业市场营销有关的,影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。根据营销环境对企业营销活动产生影响的方式和程度,可以将市场营销环境大致分为两大类,即直接营销环境和间接营销环境。企业市场营销环境具有以下特征:企业市场营销环境具有以下特征:1.1.客观性。客观性。2.2.关联性与相对分离性。关联性与相对分离性。3.3.变化性与相对稳定性。变化性与相对稳定性。4.4.不可控性与可影响性。不可控性与可影响性。2.1.2 直接营销环境直接营销环境
2、公众公众公众公众供应供应供应供应商商商商企业企业企业企业经销渠道经销渠道经销渠道经销渠道企业企业企业企业目标顾目标顾目标顾目标顾客客客客竞争竞争竞争竞争者者者者2.1.2 直接营销环境直接营销环境企业企业 每个企业都有其生产经营目标,有其具体明确的生产经每个企业都有其生产经营目标,有其具体明确的生产经营任务。为了实现其目标或完成其工作任务,必须依据企营任务。为了实现其目标或完成其工作任务,必须依据企业生产经营条件和市场需求开展某些企业业务活动。业生产经营条件和市场需求开展某些企业业务活动。2.1.2 直接营销环境直接营销环境供应商供应商 供应商是向企业供应生产或经营特定产品和劳务供应商是向企业
3、供应生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。所需要的各种资源的企业或个人。供应商对企业的营销活动的影响主要表现:供应商对企业的营销活动的影响主要表现:l第一,资源供应的可靠性第一,资源供应的可靠性 ;l第二,资源供应的价格及其变动趋势;第二,资源供应的价格及其变动趋势;l第三,供应资源的质量水平。第三,供应资源的质量水平。2.1.2 直接营销环境直接营销环境营销渠道企业营销渠道企业 其主要是指协助本企业产品销售给最终购买者的所有中其主要是指协助本企业产品销售给最终购买者的所有中介机构。介机构。营销渠道企业包括:营销渠道企业包括:l 商人中间商商人中间商 ,l 代理中间商代理中间商
4、 ,l 营销服务机构(广告公司等)和金融中介(银行、营销服务机构(广告公司等)和金融中介(银行、保险公司等)。保险公司等)。2.1.2 直接营销环境直接营销环境 目标顾客目标顾客 目标顾客是企业产品购买者的总称。企业营销者通目标顾客是企业产品购买者的总称。企业营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。它包括:常把企业产品的顾客群体称为市场。它包括:(1 1)消费者市场。)消费者市场。(2 2)生产者市场。)生产者市场。(3 3)社会集团市场。)社会集团市场。(4 4)中间商市场。)中间商市场。(5 5)国家市场。)国家市场。2.1.2 直接营销环境直接营销环境竞争者竞争者从顾客做出购买决策过程以
5、及消费需求来分析,任何企业从顾客做出购买决策过程以及消费需求来分析,任何企业向目标市场销售其产品时,都面临以下类型的竞争者:向目标市场销售其产品时,都面临以下类型的竞争者:(1 1)欲望竞争者。)欲望竞争者。(2 2)一般竞争者。)一般竞争者。(3 3)产品形式竞争者。)产品形式竞争者。(4 4)品牌竞争者。)品牌竞争者。2.1.2 直接营销环境直接营销环境公众公众 公众是指对本企业实现其营销目标的能力具有实际公众是指对本企业实现其营销目标的能力具有实际或潜在的影响力的群体。或潜在的影响力的群体。企业公众主要有以下企业公众主要有以下6类:类:(1 1)政府公众。)政府公众。(2 2)媒介公众。
6、)媒介公众。(3 3)金融公众。)金融公众。(4 4)群众团体。)群众团体。(5 5)社区公众。)社区公众。(6 6)一般公众。)一般公众。2.1.3 间接营销环境间接营销环境通过对间接营销环境的分析,能增强企业对营销环通过对间接营销环境的分析,能增强企业对营销环境的能动性适应,有助于提高营销活动的效率与效境的能动性适应,有助于提高营销活动的效率与效益。益。它包括一下六种环境它包括一下六种环境l人口环境人口环境l经济环境经济环境l自然环境自然环境l科技环境科技环境l政治法律环境政治法律环境l社会文化环境社会文化环境2.1.3 间接营销环境间接营销环境总人口 人口的地理 分布与密度 年龄结构 人
7、口性别 家庭 人口地区 的流动性 其他 因素 人口人口环境环境2.1.3 间接营销环境间接营销环境地区发展阶段产业结构货币流通状况收入因素消费结构经济发展阶段经济经济环境环境2.1.3 间接营销环境间接营销环境自然环境自然环境企业营销的自然环境中,是指影响企业生产和经营企业营销的自然环境中,是指影响企业生产和经营的物质因素,如企业生产需要的物质资料、生产过的物质因素,如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的影响等。程中对自然环境的影响等。2.1.3 间接营销环境间接营销环境科技环境科技环境科学技术是企业将自然环境转化为符合人们需要的物品的科学技术是企业将自然环境转化为符合人们需要的物品
8、的基本手段,是第一生产力。人类社会的文明与进步是科学基本手段,是第一生产力。人类社会的文明与进步是科学技术发展的历史,是科学革命的直接结果。科学技术是对技术发展的历史,是科学革命的直接结果。科学技术是对企业市场营销的影响是多方面的。企业市场营销的影响是多方面的。2.1.3 间接营销环境间接营销环境政治法律环境政治法律环境 政治法律主要是指国家的政治变动引起经济势态变政治法律主要是指国家的政治变动引起经济势态变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活。此类环境包括以下几个内容:的经济生活。此类环境包括以下几个内容:1 1、国家经济体制、国
9、家经济体制2 2、政治形势、政治形势3 3、执政党和政府的路线、方针、政策、执政党和政府的路线、方针、政策4 4、政治团体和公众团体、政治团体和公众团体5 5、政策和法规、政策和法规2.1.3 间接营销环境间接营销环境社会文化环境社会文化环境 市场营销的社会文化环境是指对企业可能产生影响的市场营销的社会文化环境是指对企业可能产生影响的各种社会人文及文化因素。各种社会人文及文化因素。企业在进行市场营销考虑文化环境时,应注意以下几企业在进行市场营销考虑文化环境时,应注意以下几方面:方面:(1 1)民风习俗和礼仪交往的不同,影响着营销方式的)民风习俗和礼仪交往的不同,影响着营销方式的选择。选择。(2
10、 2)不同民族有着不同的文化传统和民风习俗、礼仪。)不同民族有着不同的文化传统和民风习俗、礼仪。(3 3)宗教信仰的不同,会导致文化倾向、禁忌的不同。)宗教信仰的不同,会导致文化倾向、禁忌的不同。(4 4)不同职业、不同阅历的人,在购买倾向上有着不)不同职业、不同阅历的人,在购买倾向上有着不同的态度。同的态度。2.2市场营销环境的分析市场营销环境的分析 2.2.1 营销环境分析的基本策略营销环境分析的基本策略 市场营销环境的动态性,使企业在不同时期面市场营销环境的动态性,使企业在不同时期面临着不同的市场营销环境。而不同的市场营销临着不同的市场营销环境。而不同的市场营销环境,既能给企业带来机会,
11、也可能给企业带环境,既能给企业带来机会,也可能给企业带来威胁。对企业营销环境的分析和评价,始终来威胁。对企业营销环境的分析和评价,始终是营销者制定营销战略、策略和计划的依据。是营销者制定营销战略、策略和计划的依据。一般来说,企业营销者对环境分析的基本态度一般来说,企业营销者对环境分析的基本态度有两种:有两种:积极适应积极适应和和消极适应消极适应。2.2市场营销环境的分析u2.2.1营销环境分析的基本策略l消极适应即认为环境是客观存在、变化莫测、无规律可循的,企业只能被动地适应而不能主动利用。l积极适应即认为在企业与环境的对立统一中,企业既依赖于客观环境,同时又能够主动地认识、适应和改造环境。2
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