品牌管理课件项目二 品牌调研.ppt
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1、品牌管理实务品牌管理实务项目二项目二引导案例:引导案例:雀巢咖啡坚持不懈地进行调研雀巢咖啡坚持不懈地进行调研案例思考:你如何评价雀巢咖啡的广告发展?案例思考:你如何评价雀巢咖啡的广告发展?品牌管理实务品牌管理实务项目二项目二实训项目目实训任任务 项目二项目二 品牌调研品牌调研任务任务1 1 品牌调研的程序品牌调研的程序任务任务2 2 品牌调研的方法品牌调研的方法任务任务3 3 品牌调研的内容品牌调研的内容任务任务1 1 品牌调研的程序品牌调研的程序一、明确市场调研的目的一、明确市场调研的目的在市场调研之前,首先要弄清楚为什么要调查(认清背景)?想要知道什么(确认目的)?得到结果后有什么用途(衡
2、量价值)?这就是明确市场调研目的的过程。二、状态与问题分析二、状态与问题分析状态与问题分析是指对市场调研的目的有了初步的状态与问题分析是指对市场调研的目的有了初步的了解之后,详细了解委托方的各种实际状况和所处了解之后,详细了解委托方的各种实际状况和所处的社会经济环境。的社会经济环境。这个阶段的最终结果就是形成调研目标。这个阶段的最终结果就是形成调研目标。三、确定调查手段与抽样方法三、确定调查手段与抽样方法 在状态与问题分析之后,通过对研究假设的分析,在状态与问题分析之后,通过对研究假设的分析,确定所采用的调查手段与相应的抽样方法。确定所采用的调查手段与相应的抽样方法。请总结出我们学过哪些调查方
3、法?请总结出我们学过哪些调查方法?四、调查设计与抽样四、调查设计与抽样 确定了调查手段与抽样方法之后,要进行调查设计确定了调查手段与抽样方法之后,要进行调查设计与实施抽样。与实施抽样。你能说出几种抽样的方你能说出几种抽样的方法?他们都适用于哪些法?他们都适用于哪些情况?情况?五、实施调查五、实施调查 在市场调查中,一般是采用边调查边审核的方法,在市场调查中,一般是采用边调查边审核的方法,以确定调查结果的真实性和有效性。以确定调查结果的真实性和有效性。你知道怎么审核问卷吗?你知道怎么审核问卷吗?六、资料整理及分析六、资料整理及分析 资料整理主要包括:资料整理主要包括:资料审核资料审核 复核问卷复
4、核问卷 数据编码数据编码 数据录入等。数据录入等。七、撰写并提交调研报告七、撰写并提交调研报告根据统计结果,撰写调研报告根据统计结果,撰写调研报告。请说说调查报告的内容?请说说调查报告的内容?八、跟踪八、跟踪调查结束后,要针对调查的内容进行跟踪调查,以调查结束后,要针对调查的内容进行跟踪调查,以确定调查结果的真实性和有效性,确定调查结果的真实性和有效性,任务任务2 2 品牌调研的方法品牌调研的方法 一、投射影技术法一、投射影技术法1.投射测试法的基本原理投射测试法的基本原理 投射测试法是指通过给被访者提供一种模糊的、非结构性的访谈情境,使其在一种没有明确目标指向的条件下,自由、充分地表达自己的
5、观点和看法,从而探究其隐藏在表面反应下的真实心理真实的情感、意图和动机的一种研究方法。一、投射影技术法一、投射影技术法2.投影测试法的类型投影测试法的类型词语联想法词语联想法 请举例说明它的操作方法。句子和故事完形测试句子和故事完形测试 它是指受访者拿到一段不完整的故事或一组残缺句子,然后将其补充完整。你能举个例子吗?一、投射影技术法一、投射影技术法品牌拟人品牌拟人 品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性,通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。使用者购买者形象使用者购买者形象 这种投射技术比较适合于了解快速消费品品牌用户的概况,以及他们的个性、社会人口和消费心态方面
6、的特征。一、投射影技术法一、投射影技术法购物篮购物篮 购物篮主要用于了解品牌形象中的社会属性,从费者的消费形态来探究消费者对于品牌价值的认同感,很适合用于研究快速消费品。二、问卷调查法二、问卷调查法知道问卷调查有哪几种主要的实施方式吗?他们的知道问卷调查有哪几种主要的实施方式吗?他们的优缺点是什么呢?优缺点是什么呢?二、问卷调查法二、问卷调查法寻找客找客户登登门拜拜访如何如何处理理环境障碍?境障碍?受受访结束束 检查答案答案1.入户访谈的实施过程入户访谈的实施过程二、问卷调查法二、问卷调查法2.入户问卷调查的注意事项入户问卷调查的注意事项在访问之前,调查员要带好所需的哪些材料在访问之前,调查员
7、要带好所需的哪些材料?在访问过程中要特别注意哪些方面的问题在访问过程中要特别注意哪些方面的问题?你能说出来么?你能说出来么?三、深度访谈三、深度访谈深度访谈深度访谈(depth interview)(depth interview)的原意是相对无限制的原意是相对无限制的一对一会谈,是面谈者通过特定的技术来刺探和的一对一会谈,是面谈者通过特定的技术来刺探和引导出详细的信息,从而揭示深层动机的一种方法。引导出详细的信息,从而揭示深层动机的一种方法。深度访谈又叫无结构访谈或自由访谈,是一种半控深度访谈又叫无结构访谈或自由访谈,是一种半控制或无控制的访问。制或无控制的访问。三、深度访谈三、深度访谈深度
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