品牌管理课件项目三 品牌定位.ppt
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1、你知道的矿泉水品牌有哪些?你知道的矿泉水品牌有哪些?课前猜猜看2/59这是什么产品?诉求什么定位?想看蜘蛛人版本?想看蜘蛛人版本?品牌管理实务品牌管理实务项目三项目三引导案例:纯真饮品公司的引导案例:纯真饮品公司的企业道德和社会责任定位企业道德和社会责任定位案例思考:你如何评价纯真饮品公司的定位?案例思考:你如何评价纯真饮品公司的定位?品牌管理实务品牌管理实务项目三项目三实训项目目实训任任务 项目三项目三 品牌定位品牌定位任务任务1 1 品牌定位品牌定位任务任务2 2 品牌文化塑造品牌文化塑造任务任务3 3 品牌个性塑造品牌个性塑造任务任务1 1 品牌定位品牌定位一、品牌定位一、品牌定位杰克特
2、劳特品牌定位指的是一个品牌在顾客的头脑中所形成的具体而确切的含义。更确切地说,一个品牌的定位应该能够清楚地表达顾客通过使用该品牌所要达到的目标,并能清楚地解释相对于其它达到该目标的手段来说,为什么该品牌是最佳的。艾里斯二、品牌定位原则二、品牌定位原则原则一:要体现产品或服务以及行业的特点原则一:要体现产品或服务以及行业的特点原则二:原则二:品牌定位要从目标市场及目标消费者出发品牌定位要从目标市场及目标消费者出发二、品牌定位原则二、品牌定位原则原则三:要参照竞争对手原则三:要参照竞争对手想一想它们各自的定位是什么?原则四:原则四:品牌定位要考虑资源条件与成效比品牌定位要考虑资源条件与成效比1.属
3、性定位策略属性定位策略三、品牌定位原则三、品牌定位原则思考:举例说明宝洁旗下品牌是如何进行属性定位的?思考:举例说明宝洁旗下品牌是如何进行属性定位的?2.利益定位策略利益定位策略三、品牌定位原则三、品牌定位原则思考:查阅相关资料,分析这两款车的不同定位?思考:查阅相关资料,分析这两款车的不同定位?3.目标市场定位策略目标市场定位策略三、品牌定位原则三、品牌定位原则思考:查阅相关资料,分析酷儿的定位策略?思考:查阅相关资料,分析酷儿的定位策略?4.竞争对手定位策略竞争对手定位策略三、品牌定位原则三、品牌定位原则思考:查阅相关资料,分析可口可乐与百事可乐的定位差别思考:查阅相关资料,分析可口可乐与
4、百事可乐的定位差别?真正的竞争是?真正的竞争是?“感谢感谢100年来的竞争,没有你的那年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无年其实感觉很无聊。聊。”奔驰祝贺宝马奔驰祝贺宝马100周年的海报。对手,尤其强周年的海报。对手,尤其强的对手,永远是成长的最好伙伴,不互黑、而互敬,蛋糕的对手,永远是成长的最好伙伴,不互黑、而互敬,蛋糕才可越做越大。才可越做越大。5.情感定位策略情感定位策略三、品牌定位原则三、品牌定位原则多芬广告:http:/ 直接面对竞争产品知觉图的限制在哪?新加坡新加坡联合早报联合早报:“哥姐文化哥姐文化”愚弄了谁愚弄了谁 任务任务2 2 品牌文化塑造品牌文化塑造阅读案例:哈雷文化
5、阅读案例:哈雷文化思考:哈雷品牌成功的原因。思考:哈雷品牌成功的原因。品牌文化知多少品牌文化知多少连一连一流企业二流企业三流企业末流企业产品文化品牌标准一、品牌文化内涵一、品牌文化内涵 品牌文化(品牌文化(Brand Culture),是指通过赋予品),是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。品牌忠诚。物质文化行为文化精神文化
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