《营销管理》课件第9章.pptx
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1、第9章 产品策略9.1 产品与产品组合策略产品与产品组合策略9.1.1 产品整体概念产品整体概念1产品及其分类产品及其分类(1)产品概念。产品是指提供给市场,能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品及无形产品,它包括实体商品(如电脑、书籍)、服务(如美容、运输)、人(如电影明星)、地点(如旅游胜地)、组织(如国际奥委会)和创意(如广告设计)等。第9章 产品策略(2)产品分类。根据传统惯例,营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型,每一种产品类型应该有与之相适应的营销组合策略。具体分类形式有:第一,产品可以根据其耐用性和是否有形分为三类:非耐用品、耐用品和劳务。第二,消费品可以
2、根据购买和消费习惯区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。第三,产业用品。各类产业组织需要购买各种各样的产品和服务。可以把产业用品分成三类:材料和部件、资本项目以及供应品与服务。第9章 产品策略2产品整体概念的层次产品整体概念的层次著名营销大师菲利普科特勒教授使用五个层次来表述产品整体概念,认为五个层次的研究与表述能够深刻而准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次如图9-1所示。第9章 产品策略图9-1 产品整体概念的五个层次第9章 产品策略(1)核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,是最基本的层次。如计算机能满足人们信息处理的需要、手机能满足人们随时随地通话
3、的需要。(2)形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。(3)期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。(4)延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,即销售服务与保障,包括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训等。第9章 产品策略(5)潜在产品是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果附加产品包含着产品的今天,则潜在产品指出了它未来可能的演变。公司用新的方法在寻找附加产品以满足顾客和区分他们的供应品。产品整体概念的五个层次十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以
4、消费者需求为导向的,由消费者的需求来决定。可以说,产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的,没有产品整体概念,就不可能真正贯彻现代营销观念。第9章 产品策略9.1.2 产品组合策略产品组合策略1产品组合的概念产品组合的概念(1)产品组合(Product Mix),又称产品品种配备,是指一个企业所生产和经营的所有的产品线和产品项目的组合,即产品的各种花色品种或其他多种形式的集合(Product Assortment)。(2)产品线(Product Line),是指产品组合中的某一产品大类,是指产品核心内容相同的一组密切相关的产品,也叫产品大类或产品系列。(3)产品项目(Produ
5、ct Item),是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。第9章 产品策略2产品组合的要素产品组合的要素产品组合一般包括四个变数:宽度、深度、长度和关联度(相关性)。(1)产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目,产品线数目越多产品组合就越宽越广。(2)产品组合的深度是指一条产品线线上所含产品项目的多少,产品线中的产品项目越多则产品组合的深度越深。第9章 产品策略(3)产品组合的长度是指企业生产或经营的所有产品线中产品项目的总数,该值等于企业生产或经营的各个产品项目之和。(4)产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、消费方式、分配渠道或其他方面相互关联的程度,关联
6、程度越高,越有利于企业的经营管理。第9章 产品策略产品组合的四种尺度,为公司确定产品策略提供了依据:加大产品组合的宽度,扩展企业的经营领域,实行多元化经营,分散企业投资风险;增加产品组合的深度,占领同类产品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求,提高竞争力;延长产品组合的长度,使产品线丰满充裕,成为更全面的产品线公司;加强产品组合的相关性,使企业在某一特定的市场领域加强竞争和赢得良好的声誉。产品组合情况见表9-1所示。第9章 产品策略第9章 产品策略3产品线策略产品线策略产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平,企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价,决策是否加强、调整或剔除某些产品线或产
7、品项目。这就是产品线分析,包括以下两个重要步骤:(1)产品线的销售量和利润分析。产品线负责人需要了解产品线上每一个产品项目对总销售额和利润所做贡献的百分比。图9-2列举了具有5个产品项目的产品线上销售与利润情况。第9章 产品策略图9-2 产品项目对产品线总销售额和利润的贡献第9章 产品策略(2)产品项目市场地位分析。产品项目的市场地位分析就是将本企业产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析,全面衡量各产品项目的市场地位。第9章 产品策略例如,A家具公司的一条产品线是沙发,顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次;功能分为单功能(只能坐),双功能(既能坐也能睡)、
8、多功能(坐、睡和储物)。A公司有B、C两个竞争者,B公司生产两种沙发:高、中档的单功能沙发;C公司也生产两种沙发:低档的双功能和三功能沙发。A公司根据市场竞争情况,权衡利弊,决定生产三种沙发:高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发,因为这三个市场位置没有竞争者。从图9-3可以看出,仍有两个市场空白点,各公司没有生产的原因,可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足,或经济上暂无可行性等。第9章 产品策略图9-3 产品项目的市场地位分析第9章 产品策略4产品组合策略产品组合策略产品组合策略是根据企业的经营目标,对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。可以选择下列不同的动态性产品组合
9、策略:(1)扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线,扩大产品的范围,如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机;后者是在原有产品大类中增加新的产品项目,如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略,它可以充分利用企业现有的生产能力,分散风险,但是也要注意多元化经营造成的其他负面影响。第9章 产品策略(2)缩减产品组合。市场繁荣时期,较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而能使总利润上升,因为剔除那些获利小甚至亏损的产
10、品线或产品项目,企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。(3)产品线延伸策略。任何一个企业都有其特定的市场定位,产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部,全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位,主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。第9章 产品策略第一,向上延伸是指原来生产低档产品,后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高,高档产品市场上的竞争者比较弱,同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下,企业可以采用这种策略。第二,向下延伸是指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下,可以采用这种
11、策略。第三,双向延伸是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后,决定向产品大类的上、下两个方向延伸,扩大产品的市场阵地。第9章 产品策略(4)产品线现代化决策。当产品线的长度适当的时候,还应当考虑产品的质量、外观等问题能否满足现代顾客之需要。当产品线不能满足或不能完全满足顾客需要时,就需要进行逐渐更新或全面更新产品线。(5)产品线特色决策。无论什么产品类别一定要有特色,或以廉价低档吸引顾客,或以高档名牌树立形象都可以。只有产品线能够有别于竞争对手有受到顾客的青睐即可。第9章 产品策略9.2 产品生命周期策略产品生命周期策略9.2.1 产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期
12、是市场营销中一个十分重要的概念,是指某一产品从进入市场开始到被淘汰出市场为止的全过程。一种新产品正式投放市场时,它的生命周期开始,当在市场上经历一段时间变得不被消费者接受而被淘汰出市场时,其生命周期就结束了。这里的产品生命周期是一种经济现象,指的是产品的经济寿命或市场寿命,而非自然寿命或使用寿命。第9章 产品策略1典型的产品生命周期典型的产品生命周期对产品生命周期的分析,主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化情况来研究的,大多数的产品生命周期讨论都把一种典型产品的生命周期描绘成四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期,其曲线呈钟形,如图9-4所示。第9章 产品策略图9-4 产品生命周期曲线
13、图第9章 产品策略(1)导入期(也称引入期或介绍期)是指市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长状态的阶段。(2)成长期是产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段,这个时期利润也大量增加。(3)成熟期是指产品已经被大多数购买者接受,销售额增长缓慢或下降的阶段,这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。(4)衰退期是指销售额急剧下降、利润不断下降的时期。第9章 产品策略2一般产品的生命周期和高新技术产品的生命周期一般产品的生命周期和高新技术产品的生命周期一般产品的生命周期的特点如下:一是产品导入期短,公司开发新产品成本较低;二是成长期短,新产品的销售额和利润在此阶段大量增长,产品在其生命周期
14、初期阶段就可以获得较大的收入;三是成熟期长,意味着企业获利的时间延长;四是衰退期十分慢,也就是说在这个时期销售额和利润是缓慢下降状态,而不是突然跌落。和传统产业相比,高新技术产品的产品生命周期一般更短,其产品生命周期形态如图9-5所示。第9章 产品策略图9-5 高新技术产品的生命周期形态第9章 产品策略一般来说,与传统产品的生命周期相比,高新技术产品的生命周期形态具有以下特征:(1)导入期长。高新技术产品的导入期往往长于一般产品,这意味着高新技术产品的研究开发花费时间长,开发成本也很高。(2)成长期时间长。由于高新技术新产品的创新程度相对高,新产品复杂性也较一般产品高,因此让消费者熟悉新产品和
15、接受新产品需要的时间较一般产品要长。(3)成熟期时间短。成熟期是产品生命周期的重要阶段,成熟期越长,对企业越有利。一个理想的、漫长的成熟期会带给企业满意的销售量和利润。第9章 产品策略(4)衰退期模糊。理想的衰退期是产品缓慢退出市场,而高新技术产品的市场由于消费者的需求和产品技术变化迅速而衰退很快,此阶段的销售量和利润迅速下降。(5)生命周期的阶段过渡更加困难。快速度过导入期和成长期的条件是:不需要重新建立分销渠道和运输、服务一系列新的基础结构;消费者对新产品抱有极大兴趣,并予以充分肯定;经销商对新产品有高度的信心,愿意接受和推销新产品。第9章 产品策略9.2.2 产品生命周期的阶段特征和营销
16、策略产品生命周期的阶段特征和营销策略 产品在其生命周期各阶段有不同的特征,研究其各阶段的特点的主要目的,是使企业在正确认定产品所处生命周期阶段及各阶段特征的基础上,制定各阶段的相应的营销策略,以期获得最大利润。1.导入期的特点和营销策略导入期的特点和营销策略导入期开始于新产品初次在市场上普遍销售时,此时,新产品是首次导入市场和刚开始进入经销商的渠道,消费者和经销商对新产品普遍有一个认识、了解和接受的过程。第9章 产品策略(1)导入期的主要特点是:第一,同类产品的生产者较少,即竞争者很少,竞争不激烈。第二,有待解决的技术问题还较多,产品的设计、性能和质量还不够完善。第三,消费者不了解新产品,且大
17、部分顾客由于不愿意改变或放弃过去的行为模式而不愿购买,因此销售量增长缓慢,单位产品成本也相应较高。第9章 产品策略第四,由于企业要花费大量费用介绍和宣传新产品的性能、特点和使用方法,广告费用和其他营销费用开支较大,同时还需以一定费用开拓理想的营销渠道,企业的经营成本较高。第五,企业通常获利很小,甚至出现经营亏损,承担的市场风险大。第9章 产品策略(2)导入期营销策略。在导入阶段,企业需要高水平的促销努力,以告诉潜在的消费者新的产品,并引导他们试用该产品,最终产生购买动机。企业应该尽量缩短导入期,加强广告宣传,提高产品的知名度,还要合理选择销售渠道。具体地说,从促销和价格两方面的因素考虑,主要有
18、以下四种策略,如表9-2所示:第9章 产品策略第9章 产品策略第一,快速掠夺策略:也称快速撇脂策略,是指企业以高价格和高促销水平将新产品推入市场。高价是为了尽早收回成本,获得高利润;高促销费用是为了使产品尽快地渗透到目标市场。实施该策略需具备以下市场条件:大多数潜在消费者还不知道市场上已经存在这种产品,市场上需求潜力较大;目标消费者有求新心理,对产品抱有极大兴趣并愿意出高价购买;企业面临潜在的竞争威胁,需要尽早建立品牌偏好和优势。一般来说,采取这种策略可以给消费者以先锋和高质高价的印象。第9章 产品策略第二,缓慢掠夺策略:也称缓慢撇脂策略,是指企业以高价格和低促销费用推出新产品。这两者的结合可
19、以让企业获得更多的利润,但实施这一策略需要具备以下市场条件:市场规模和容量相对较小;市场上多数用户对该产品信任度较高;消费者愿意出高价来购买该新产品;该市场进入壁垒较高,竞争威胁不大。企业采取这种策略应看准少数几个有利的目标市场,缓慢推广,以便取得投资少获利大的效果。第9章 产品策略第三,快速渗透策略:是指企业以低价格和高促销费用销售新产品,其目的在于以最快的速度进行市场渗透,提高产品的市场占有率。企业采取这种策略的条件是:市场的规模和容量都比较大;潜在消费者不了解该产品,且大多数消费者对价格比较敏感;潜在竞争激烈,低价可有效防止竞争者介入;产品的单位生产成本会随产品的生产规模的扩大快速下降。
20、第9章 产品策略第四,缓慢渗透策略:是指企业以低价和低促销费用推销新产品,因为企业确信该市场需求价格弹性较大,而促销弹性较小。低价格是为了促使消费者迅速接受新产品;低促销费用则能使企业实现更多的利润。其条件是:市场规模较小,但容量较大;潜在消费者已经对产品有所了解并对价格很敏感;企业面临潜在竞争者。实施这一策略,低价能在一定程度防止竞争者的介入,较低的促销费用又能使企业在竞争者介入的情况下减少损失。第9章 产品策略2成长期的特点和营销策略成长期的特点和营销策略新产品经过导入期后,消费者对产品已经熟悉,销售量和利润都迅速增加,意味着产品进入了成长期。(1)成长期的主要特点有:第一,产品设计已经基
21、本定型,技术和质量稳定,品种增加,产品已具备大批量生产的条件。第二,消费者对产品已经熟悉,销售额增长很快,使促销费用对销售额的比率不断下降。第三,比较理想的营销渠道已经建立。第四,随着生产经验的增加,单位产品制造成本比价格下降得更快,利润迅速上升。第五,大批竞争者加入,市场竞争加剧。第9章 产品策略(2)成长期营销策略。在成长期可采用的营销策略包括:第一,加强品牌宣传,树立强有力的品牌形象,提高消费者对企业的信赖程度,建立品牌偏好,争取新的顾客,而且要维持消费者对品牌的持续关注,获得消费者的持续信任。第二,改进产品质量,并根据市场信息和用户需求努力发展产品的新式样和新型号,增加产品的新用途。第
22、三,进一步细分市场,开拓新市场。第四,与分销商建立良好的关系,在巩固原有渠道的基础上增加新的销售渠道,开拓新的市场。第五,适时调整价格,以争取更多的消费者。第9章 产品策略3成熟期的特点和市场营销策略成熟期的特点和市场营销策略产品的销售增长率在成长期达到某一点后会逐渐减缓,进入相对的成熟阶段。(1)成熟期的主要特点有:第一,消费者已经深刻了解该产品,并且明白自己的需要。第二,产品销售量增长缓慢,在达到高峰后开始呈下降趋势,销售利润也开始下降。第三,市场上各种品牌和款式的同类产品不断出现,市场竞争十分激烈,并可能有激烈的价格竞争。第9章 产品策略(2)成熟期的营销策略。针对以上特点,企业一般可以
23、采取产品改良、市场改良和市场营销组合改良这三种策略:第一,产品改良策略。该策略是指企业通过改进产品的特性来刺激销售,包括质量改进、特点改进和式样改进。质量改进是指增加产品的功能特性,实施质量改进策略的条件是:产品质量确实可以改进,顾客相信质量被改进的说法,并且有一定数量的对质量有较高要求的用户。特点改进是指增加产品的新特点,扩大产品的多功能性、安全性或便利性。第9章 产品策略 第二,市场改良策略。该策略是指企业开发新市场,寻求新的消费者。企业的销售量由品牌使用人数量和每个使用人的使用率两个因素决定,因此企业可以从扩大品牌使用人的数量和增加使用者的使用率两方面努力。这种策略一般有三种形式:一是发
24、展产品的新用途,开拓新市场;二是刺激用户增加每个产品的使用率;三是通过转变非使用人和争取竞争者的顾客来寻求新用户。与产品改良策略不同的是,市场改良一般不调整产品本身。第9章 产品策略第三,市场营销组合改良策略。该策略是指企业通过改变市场营销组合中的一个因素或几个因素来扩大产品销售。这一策略常用的方式包括降价销售、改进包装、提高产品质量、完善和扩展分销渠道、调整广告媒体组合、改进促销方式等。企业在选择具体的策略时,应分析企业现有的价格、分销、广告、销售促进、人员推销和服务策略,进而选择最合适的营销组合改良策略。第9章 产品策略4衰退期的特点和营销策略衰退期的特点和营销策略一般情况下,如果销售量的
25、下降速度加剧,利润水平很低,就可视为产品已经进入生命周期的衰退期。(1)衰退期的主要特点有:第一,产品的销售量急剧下降,企业利润下降。第二,削价竞争增加,价格已下降到最低水平,多数企业由于无利可图而被迫退出市场。第三,消费者的偏好已经或正在发生转移,并期待新产品的出现。第9章 产品策略(2)衰退期的营销策略。对于确实已经进入衰退期的产品,企业一般有两种策略可以选择:继续生产和经营该产品或放弃该产品。第一,继续生产和经营该产品。这种策略包括三种具体的策略:一是维持策略,即企业保持原有的市场营销策略,如原有的细分市场、分销渠道、价格水平和促销手段等,以期在部分竞争者退出市场的情况下,保持甚至增加一
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