《营销管理——创造和传递需求的艺术》课件第11章.ppt
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1、第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 11.1 产品生命周期产品生命周期 11.2 新产品开发新产品开发 11.3 新产品扩散新产品扩散 总结案例总结案例 第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 引导案例引导案例 1956年,美国安培公司研制成世界上第一台磁带录像机。作为一种图像播放设备,录像机虽然存在很多欠缺,但在几十年里,它的替代品一直都没有出现。1993年,抓住国外企业的疏忽,万燕利用成型技术组合出第一台VCD产品。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生
2、命周期与新产品开发 与录像机相比,VCD具有很多优势:一是画面质量更好,满足了人们的视听欲望;二是与录像带相比,碟片更小、更轻、更便宜,同时碟片可以随时复制,而质量却始终如一,不存在多次复制后质量下降的问题。在中国市场上,不论是录像带还是碟片,都是盗版的天下,而碟片的特点让它可以被大量低成本复制,于是市场上就出现了大量廉价的碟片,而各大VCD机生产企业都在拼命改进VCD机的纠错功能,以保证消费者能欣赏到高质量的画面。所以VCD成为流行产品,代替录像机也就顺理成章了。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 推出产品后,万燕投入了数千万元广告费营造市场,同时向11家音像
3、出版社购买版权,推出碟片。几年的呕心沥血,终于开创了一个市场,但万燕的财源也已经濒临枯竭。1996年,最悲惨的事情终于发生了这一年全国VCD销量600万台,而“万燕”已萎缩到无货可销。结果被步步高、爱多等企业乘虚而入,迅速占领市场,万燕因此成为“革命先烈”。也就在这一年,万燕被美菱集团重组,成为美菱万燕公司。万燕电子公司创始人姜万勐无奈长叹:“良机不再,错过机会了。”从此案例可以看出,企业推出新产品必须讲究市场进入的时机与防止竞争者模仿跟随的策略。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 11.1 产品生命周期产品生命周期 11.1.1 产品生命周期的概念产品生命周期
4、的概念 1 1典型的产品生命周期典型的产品生命周期对产品生命周期的分析,主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化情况来研究的,大多数的产品生命周期讨论都把一种典型产品的生命周期描绘成四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期,其曲线呈钟型,如图111所示。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 图111 产品生命周期曲线图 第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 导入期(也称引入期或介绍期)是指市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长期是产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段,这个时期利润也大量增加。成熟期是指产品已经被大多数购
5、买者接受,销售额增长缓慢或下降的阶段,这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。衰退期是指销售额急剧下降、利润不断下降的时期。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 2 2产品生命周期的非标准形态产品生命周期的非标准形态1)循环再循环形态循环再循环形态是美国的市场营销学者威廉柯克斯(Willian.E.Cox.)研究了数百种医药产品后发现的一种产品生命周期形态,因此这种形态常常用来描绘新药的销售,如图112所示。它描述的是企业积极销售其新产品,于是第一个周期出现,在产品销量进入衰退期后,企业为了保持产品的市场份额,延长产品的生命周期,加大营销力度,积极发
6、动第二次促销,使产品进入第二个循环周期,但通常第二个周期的规模和持续时间都比第一个周期要低。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 图112 产品生命周期循环再循环形态 第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 2)扇形形态扇形形态也称多循环形态或波浪型形态。它是因为产品新特征、用途或用户的发现而促使产品生命持续向前循环。图113表示了这种循环形态。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 图113 产品生命周期扇形形态 第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 3)风格、流行和时髦的生命
7、周期风格是指在人们的一个领域里出现的一种基本的和独特的方式,比如服装的风格、鞋的风格、建筑的风格和艺术中出现的风格等。一般来说,一种风格确立后会维持许多年,并在此期间时而风行时而衰落。流行是指在一定的领域里当前被接受或在流行的一种风格,流行的周期长短是难以预测的。时髦是一种快速的流行,会在短期内被人们狂热地采用,在迅速达到高峰后又快速地衰退。时髦的接受周期很短,而且只趋向于吸引寻求刺激者或者标新立异的追随者,正因为它们一般不能满足广泛的需求,因而它们的生命周期是很短的。这三种生命周期类型互有区别,见图114。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 图114 风格、流
8、行和时髦的生命周期 第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 3 3一般产品的生命周期和高新技术产品的生命周期一般产品的生命周期和高新技术产品的生命周期一般产品的生命周期的特点如下:一是产品导入期短,公司开发新产品成本较低;二是成长期短,新产品的销售额和利润在此阶段大量增长,产品在其生命周期初期阶段就可以获得较大的收入;三是成熟期长,意味着企业获利的时间延长;四是衰退期十分慢,也就是说在这个时期销售额和利润是缓慢下降状态,而不是突然跌落。和传统产业相比,高新技术产品的产品生命周期一般更短,其产品生命周期形态如图115所示。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品
9、生命周期与新产品开发 图115 高新技术产品的生命周期形态 第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 一般来说,与传统产品的生命周期相比,高新技术产品的生命周期形态具有以下特征:(1)导入期长。高新技术产品的导入期往往长于一般产品,这意味着高新技术产品的研究开发花费时间长,开发成本也很高。(2)成长期时间长。由于高新技术新产品的创新程度相对高,新产品复杂性也较一般产品高,因此让消费者熟悉新产品和接受新产品需要的时间较一般产品要长。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发(3)成熟期时间短。成熟期是产品生命周期的重要阶段,成熟期越长,对企业越有
10、利。一个理想的、漫长的成熟期会带给企业满意的销售量和利润。而高新技术的产品淘汰率高,更新换代快,因此成熟期较短。一般来说,一个高新技术市场从开发到走向成长阶段需要23年,而进入成熟期则少于2年。(4)衰退期模糊。理想的衰退期是产品缓慢退出市场,而高新技术产品的市场由于消费者的需求和产品技术变化迅速而衰退很快,此阶段的销售量和利润迅速下降。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发(5)生命周期的阶段过渡更加困难。快速度过导入期和成长期的条件是:不需要重新建立分销渠道和运输、服务一系列新的基础结构;消费者对新产品抱有极大兴趣,并予以充分肯定;经销商对新产品有高度的信心,愿
11、意接受和推销新产品。而这些条件对于人们不太熟悉的高新技术产品来说是比较欠缺的,因此高新技术产品的生命周期阶段过渡较一般产品更难,如果不能成功跨越这个鸿沟,很有可能会使产品的生命周期提前终止。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 产品生命周期的长短受众多因素的影响,包括产品本身的特点和性质、科学技术发展水平、消费者对产品的需求偏好、市场竞争的激烈程度、企业营销的努力程度、消费需求的变化速度等。总的来说,产品生命周期正在日益缩短,企业必须通过营销策略来努力延长产品生命周期,并加快新产品的开发,才能赢得市场,在竞争中立于不败之地。第第1111章章 产品生命周期与新产品开
12、发产品生命周期与新产品开发 11.1.2 11.1.2 产品大类、产品形式和品牌的生命周期产品大类、产品形式和品牌的生命周期1 1产品大类的生命周期产品大类的生命周期对于大类产品来说,它一般具有最长的生命周期。很多产品种类,如汽车、食盐、香烟、电视等的产品成熟阶段可以无限期地持续下去,因为它们与人们的日常生活有着密切的关系。2 2产产品形式的生命周期品形式的生命周期产品形式比产品大类更能体现标准的产品生命周期的各个阶段,一种产品在经历了典型的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段后,被新产品取代而退出市场,如手控打字机。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 3 3
13、品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的生命周期一直是营销界争议很多的一个问题。关于品牌的生命周期,营销界存在着两种不同的观点:一种认为品牌必然会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程,这一观点关于品牌衰退的意义是指品牌在长期发展过程中衰退是一种必然的趋势,是不可控制的。这是商业界和学术界普遍存在的观点,也有大量的品牌实际情况为例证。AC尼尔森曾对19361977年41年中美国市场上具有代表性的家用产品品牌做了长时间的分析,观察出以下变化:1936年最重要的5个品牌,到1977年只有2个品牌仍存在于市场中,而且其市场份额已经大幅度减少;第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发
14、 19491977年在引进市场的12个最重要的品牌中,已有4个品牌在市场上消失;这些市场中主导品牌已经变化了5次,不再处于主导地位但仍比较重要的品牌已不能跟上时代的步伐。在有很多实例支持品牌具有必然的衰退趋势的同时,也有大量的实例驳斥这一学说,因此另一种观点认为品牌的生命是无限的。这种观点认为品牌并不和产品一样有市场生命周期,它是长期积累起来的无形资产。品牌所依附的产品可能会退出市场,但品牌的效应和价值观念却可以通过品牌的延伸继续传递给新的产品和消费者,只要科学管理和传播,品牌可以一直存在于市场中。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 品牌在这个过程中的发展变化呈
15、现一种规律性。1)品牌初创期品牌初创期是品牌从无到有的阶段,包括进入市场之前的市场资料搜集、品牌定位,这是品牌战略设定的开始时期。在这个阶段,企业主要引导消费者对品牌作首次尝试,为再次购买奠定基础。在这个阶段,品牌通过传播在一定市场上为目标消费群所知晓,并且消费者对该品牌有一定的品质认知。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 2)品牌成长期品牌成长期是品牌市场占有率逐渐上升的阶段,也是提升品牌附加价值的关键时期。在品牌初创期试用过品牌产品的消费者感到满意,开始重复购买品牌产品,成为这一品牌的固定用户。这一阶段消费者对品牌的品质产生一定的认知度,并能由品牌引发一定的
16、联想。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 3)品牌成熟期处于品牌成熟期的品牌已经具备了一定的特征,品牌联想更为明显和丰富。这个阶段,品牌已经不只是作为识别产品的符号,而是有了更广泛和丰富的意义。随着品牌的忠诚消费者的增加和稳定,品牌的市场占有率增加,这是品牌的黄金时期。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 这三个时期是品牌经营和传播过程中一般必须经过的阶段,但不是所有的品牌发展都如此顺利,有的品牌可能会因管理不当或其他种种原因提前退化和衰退。品牌的衰退可视为是品牌市场周期的一种特殊情况,这个阶段的品牌对消费者的吸引力和号召力都在下降
17、,主要表现在品牌形象弱化或老化、品牌联想弱化、品牌提及率降低和品牌忠诚度下降。此时,企业可以采取以下措施应对:提高品牌使用频率;重新定位品牌;提升产品或服务;延伸品牌;进入新市场;发现品牌的新用途等。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 任何品牌都必须依附于特定的产品之上,品牌的生命周期始于产品,但不一定终于该产品。企业的第一产品对于品牌的初创和成长是十分重要的,第一产品的市场状况关系着品牌的成败。品牌的成长期也可能需要多个产品的生命周期做铺垫,也就是说,品牌可能需要在不断的产品创新改进的过程中才能成长起来。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与
18、新产品开发 11.1.3 11.1.3 产品生命周期的阶段特征和营销策略产品生命周期的阶段特征和营销策略 产品在其生命周期各阶段有不同的特征,研究其各阶段的特点的主要目的,是使企业在正确认定产品所处生命周期阶段及各阶段特征的基础上,制定各阶段的相应的营销策略,以期获得最大利润。1.1.导入期的特点和营销策略导入期的特点和营销策略导入期开始于新产品初次在市场上普遍销售时,此时,新产品是首次导入市场和刚开始进入经销商的渠道,消费者和经销商对新产品普遍有一个认识、了解和接受的过程。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 1)导入期的主要特点 同类产品的生产者较少,即竞争者
19、很少,竞争不激烈。有待解决的技术问题还较多,产品的设计、性能和质量还不够完善。消费者不了解新产品,且大部分顾客由于不愿意改变或放弃过去的行为模式而不愿购买,因此销售量增长缓慢,单位产品成本也相应较高。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 由于企业要花费大量费用介绍和宣传新产品的性能、特点和使用方法,广告费用和其他营销费用开支较大,同时还需以一定费用开拓理想的营销渠道,企业的经营成本较高。企业通常获利很小,甚至出现经营亏损,承担的市场风险大。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 2)导入期营销策略在导入阶段,企业需要高水平的促销努力,以
20、告诉潜在的消费者新的产品,并引导他们试用该产品,最终产生购买动机。企业应该尽量缩短导入期,加强广告宣传,提高产品的知名度,还要合理选择销售渠道。具体地说,从促销和价格两方面的因素考虑,主要有以下四种策略,如表111所示。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 表表111 导入期的四种营销策略导入期的四种营销策略 第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发(1)快速掠夺策略:也称快速撇脂策略,是指企业以高价格和高促销水平将新产品推入市场。高价是为了尽早收回成本,获得高利润;高促销费用是为了使产品尽快地渗透到目标市场。实施该策略需具备以下市场条件
21、:大多数潜在消费者还不知道市场上已经存在这种产品,市场上需求潜力较大;目标消费者有求新心理,对产品抱有极大兴趣并愿意出高价购买;企业面临潜在的竞争威胁,需要尽早建立品牌偏好和优势。一般来说,采取这种策略可以给消费者以先锋和高质高价的印象。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发(2)缓慢掠夺策略:也称缓慢撇脂策略,是指企业以高价格和低促销费用推出新产品。这两者的结合可以让企业获得更多的利润,但实施这一策略需要具备以下市场条件:市场规模和容量相对较小;市场上多数用户对该产品信任度较高;消费者愿意出高价来购买该新产品;该市场进入壁垒较高,竞争威胁不大。企业采取这种策略应看
22、准少数几个有利的目标市场,缓慢推广,以便取得投资少获利大的效果。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发(3)快速渗透策略:是指企业以低价格和高促销费用销售新产品,其目的在于以最快的速度进行市场渗透,提高产品的市场占有率。企业采取这种策略的条件是:市场的规模和容量都比较大;潜在消费者不了解该产品,且大多数消费者对价格比较敏感;潜在竞争激烈,低价可有效防止竞争者介入;产品的单位生产成本会随产品的生产规模的扩大快速下降。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发(4)缓慢渗透策略:是指企业以低价和低促销费用推销新产品,因为企业确信该市场需求价格弹性
23、较大,而促销弹性较小。低价格是为了促使消费者迅速接受新产品低促销费用则能使企业实现更多的利润。其条件是:市场规模较小,但容量较大;潜在消费者已经对产品有所了解并对价格很敏感;企业面临潜在竞争者。实施这一策略,低价能在一定程度防止竞争者的介入,较低的促销费用又能使企业在竞争者介入的情况下减少损失。总的来说,撇脂战略在产品成本以可变成本为主时更有效,电子消费品和产业用品企业经常采用撇脂战略;渗透战略在产品固定成本很高时(比如各种服务业)更加适用。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 2 2成长期的特点和营销策略成长期的特点和营销策略1)1)成长期的主要特点成长期的主要
24、特点 产品设计已经基本定型,技术和质量稳定,品种增加,产品已具备大批量生产的条件。消费者对产品已经熟悉,销售额增长很快,使促销费用对销售额的比率不断下降。比较理想的营销渠道已经建立。随着生产经验的增加,单位产品制造成本比价格下降得更快,利润迅速上升。大批竞争者加入,市场竞争加剧。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 2)成长期营销策略 (1)加强品牌宣传,树立强有力的品牌形象,提高消费者对企业的信赖程度,建立品牌偏好,争取新的顾客,而且要维持消费者对品牌的持续关注,获得消费者的持续信任。(2)改进产品质量,并根据市场信息和用户需求努力发展产品的新式样和新型号,增加
25、产品的新用途。(3)进一步细分市场,开拓新市场。(4)与分销商建立良好的关系,在巩固原有渠道的基础上增加新的销售渠道,开拓新的市场。(5)适时调整价格,以争取更多的消费者。第第1111章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 3.3.成熟期的特点和市场营销策略成熟期的特点和市场营销策略产品的销售增长率在成长期达到某一点后会逐渐减缓,进入相对的成熟阶段。一般产品的这个阶段都长于前两个阶段。成熟期可分为三个时期。第一时期是成长成熟期,此时各分销渠道处于基本饱和阶段,销售增长率开始下降。这一时期有少数后续购买者进入市场,但已没有新的分销渠道可开辟。第二时期是稳定成熟期,由于市场饱和,销
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