《营销管理——创造和传递需求的艺术》课件第12章.ppt
《《营销管理——创造和传递需求的艺术》课件第12章.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《营销管理——创造和传递需求的艺术》课件第12章.ppt(111页珍藏版)》请在文库网上搜索。
1、9第12章 价 格 策 略 第12章 价 格 策 略 12.1 影响产品定价的因素影响产品定价的因素 12.2 制定定价的程序制定定价的程序 12.3 定价的方法与定价策略定价的方法与定价策略 12.4 产品价格的调整产品价格的调整 总结案例总结案例 9第12章 价 格 策 略 引导案例引导案例 NOKIA 8800是一个非常有趣的案例,也是典型的消费者价值价格成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列,继8910i之后,“十年磨一剑”,精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800,上市初期就定出天价,零售价格就是其型号代码:8800元,而其功能却较弱,既
2、没有百万像素拍照功能,也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高,购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红,成为“富人们”竞相购买的宝贝。9第12章 价 格 策 略 由于对市场预估失误,库存严重不足,上市没几天,8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象,价格一度被炒到10 000元,但购买者热度不降反升,价格越来越高,最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下,NOKIA剑走偏锋,创造了手机市场的一个不大不小的奇迹,令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。从此案例可以看出,产品定价既要考虑成本等基本元素,又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。9第12章 价 格
3、策 略 12.1 影响产品定价的因素影响产品定价的因素 12.1.1 12.1.1 影响产品定价的外部因素影响产品定价的外部因素 1 1社会劳动生产率社会劳动生产率社会劳动生产率反映了行业间平均技术水平、劳动熟练程度,它的变化会引起单位产品价值的变化,作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。劳动生产率与价格呈反方向变化。2 2市场供求关系市场供求关系供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。供求关系直接决定价格的运动状况,价格运动也影响供求关系的变化。价格与供给呈正方向变化,与需求呈反方向变化。9第12章 价 格 策 略 3 3社会经济状况社会经济状况社会经济状况从多方面影响产品价
4、格的变化,社会经济周期性的变化直接影响市场的繁荣或疲软,并决定价格总水平的变化。一般说来,经济高速发展,人们收入水平增长较快,易出现总需求膨胀,引起价格总水平上涨;而在经济调整期,经济发展速度放慢,人们收入水平增长缓慢,易出现有效需求不足,物价总水平基本稳定或有所下降。经济繁荣期,货币的购买力强,人们对价格变动的敏感性减弱,有利于企业自由地为产品定价。9第12章 价 格 策 略 4 4顾客需求顾客需求购买者对价格的接受主要受购买者的货币支付能力和对价格的接受心理的制约。顾客对产品定价的影响还通过需求强度、需求层次反映出来。顾客对某种商品的需求比较迫切,则对价格不敏感,企业在定价时可以高一些,反
5、之则反。不同需求层次对价格也有影响,对于能满足较高需求层次的商品,价格可定得高一些,反之则反。9第12章 价 格 策 略 5 5需求弹性需求弹性根据微观经济学的需求定律,一般地说,需求与价格是反向关系,公司可能收取的每一价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。营销人员至少需要知道需求对于价格的变动将如何反应。这就引出了微观经济学的另一个基本概念需求的价格弹性。它反映需求量对价格变动的反应程度,或者说,价格变动百分之一将会使需求量变动百分之几。假如需求有弹性,卖主就要考虑降低价格。那么,需求的价格弹性由什么决定呢?在下面几种情况下,需求只有很小的弹性:9第12章 价
6、格 策 略 缺乏替代品;买者对较高的价格不敏感;买者对改变他们的购买习惯或寻找较低的价格表现迟缓;买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨胀等因素,较高的价格是公道的。9第12章 价 格 策 略 6 6竞争者行为竞争者行为由于竞争者与本企业满足类似的需求,竞争者的产品与本企业的产品都被消费者自由选择,因此,公司必须了解竞争者的价格与其产品品质。公司可派人员去比较顾客对两者的产品品质与价格的态度,公司也要尽可能获得竞争者的价目表及购买竞争者的产品,并把它拆开以分析竞争者的成本、利润和定价导向。一旦公司知道了竞争者的价格与其产品品质,它就能利用它们作为制定自己价格的一个起点;反之,公司也必须知道,竞
7、争者可能针对本公司的价格做出的反应。9第12章 价 格 策 略 7 7政府的干预政府的干预政府为了维护正常的市场秩序,通过相关的经济法规,约束企业的定价行为。这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的产品品种等方面。9第12章 价 格 策 略 12.1.2 12.1.2 影响产品定价的内部因素影响产品定价的内部因素1 1产品成本产品成本市场需求在很大程度上为公司制定其产品价格,并确定一个最高的价格限度,超过这个限度,则卖不出去。而公司的产品成本却是产品价格的底数。产品的价格不可能长期低于成本,所以,产品成本是影响产品价格的重要因素之一。产品成本不仅包括它的所有生产、营销成本,还应包括对公司的努
8、力与承担的风险的一个公允的报酬。一个公司的成本有两种形式:固定成本和变动成本。固定成本是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。例如一个公司每月必须支付的账款,如办公室的租金、取暖费、借款利息、固定资产摊销、行政员工的工资等等,基本上与公司的产量无关。9第12章 价 格 策 略 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的成本,如原材料、零部件、车间工人的工资等等。公司定价所考虑的成本是固定成本和变动成本的总和。公司管理当局所制定的价格,必须能冲减掉一定生产水平下所需要的全部成本。由于成本与产量也就是与销量相关,那么,就必须了解不同的生产水平下的成本变化。一般地说,有一个最佳生产区间,在这个生产
9、区间里,固定成本恰好发挥得最好,超过这个区间,则变动成本过多,利用效率低下,固定成本缺乏;而在这个区间之前的情况则相反,固定成本过多,利用效率低下,变动成本缺乏。9第12章 价 格 策 略 2 2产品特征产品特征产品特征是产品自身构造所形成的特色,一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等,它能反映产品对顾客的吸引力。产品特征好,该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品和高档产品,就会对顾客产生极大的吸引力。如果有些顾客购买名牌产品更看重的是心理上的满足的话,这些顾客对产品的价格则不太敏感,企业定价的自由度就较大。9第12章 价 格 策 略 3 3销售渠道与促销宣传销售渠道与促销宣传销售渠道的建设
10、和选择,中间环节的多少,直接决定着销售费用的高低,从而直接影响着产品的价格。销售渠道的开辟与畅通,促销宣传活动的开展,体现着企业的营销能力。营销能力强的企业,在定价时的回旋余地较大。9第12章 价 格 策 略 4 4企业的整体营销战略与策略企业的整体营销战略与策略企业在从事市场营销活动的过程中,需要制定市场营销战略与策略。各个市场营销决策之间,需要协调配合,形成一个有机的整体,构成一个营销决策体系。价格策略作为营销决策体系的重要组成部分,既要服从于市场营销战略目标的实现,又要配合其他各项决策的制定与实施。9第12章 价 格 策 略 12.2 制定定价的程序制定定价的程序 12.2.1 12.2
11、.1 选择定价目标选择定价目标1 1利润导向目标利润导向目标1)利润最大化目标以最大利润为定价目标,指的是公司期望获取最大限度的销售利润。这几乎是所有公司的共同愿望。很多公司就是在面临严峻的价格竞争时,也还在力争最大利润。小公司,尤其是那些成功地打开销路的中小公司,最常用这种目标。9第12章 价 格 策 略 追求最大利润并不代表追求最高价格,当一个公司的产品在市场上处于某种绝对优势地位时,如有专卖权或垄断等,固然可以实行高价策略,以获得超额利润,然而,由于市场竞争的结果,使任何公司要想在长时期内维持一个过高的价格几乎是不可能的,必然会遭到来自各方面的抵制。诸如,需求减少,代用品加入,竞争者增多
12、;购买行为推迟,甚至会引起公众的不满而遭致政府干预等。9第12章 价 格 策 略 2)目标利润公司把某项产品或投资的预期利润水平,规定为销售额或投资额的一定百分比,即销售利润率或投资利润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润,根据实现目标利润的要求,公司要估算产品按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。以目标利润作为定价目标的公司,应具备以下两个条件:(1)该公司具有较强的实力和竞争力,在行业中处于领导地位。(2)采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。9第12章 价 格 策 略 2 2市场占有率导向目标市场占有率导向目标市场占有率是公司经营状况和公司产品在市场上
13、的竞争能力的直接反映,对于公司的生存和发展具有重要意义。所以,有时公司把保持或扩大市场占有率看得非常重要。因为,市场占有率一般比最大利润容易测定,也更能体现公司努力的方向。一个公司在一定时期的盈利水平高,可能是由于过去拥有较高的市场占有率的结果。如果市场占有率下降,盈利水平也会随之下降。因此,许多资金雄厚的大公司喜欢以低价渗透的方式来建立一定的市场占有率。如初入我国市场的某些外资企业,为挤垮本土企业,采取了高质低价的策略,以至于在照相机、胶卷等行业,我国企业所剩无几。一些中小公司为了在某一细分市场获得一定优势,也十分注重扩大市场占有率。一般来讲,只有当公司至少处于以下几种情况之一时,才适合采用
14、该种定价目标。9第12章 价 格 策 略(1)该产品的价格弹性较大,低价会促使市场份额的扩大。(2)产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势,而利润有逐渐上升的可能。(3)低价能阻止现有和可能出现的竞争者。(4)公司有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。9第12章 价 格 策 略 3 3质量领先目标质量领先目标这是指公司要在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则,研究和开发优质产品必然要支付较高的成本,自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看,高价格的商品自然代表着或反映着商品的质量及其相关的服务质量。采取这一目标的公司必须具备以下两个条件:一
15、是高质量的产品;二是提供优质的服务。如果公司不具备以上条件,而采取高价位策略,只会吓跑顾客,失去市场。9第12章 价 格 策 略 4 4生存导向目标生存导向目标当公司遇到生产能力过剩或者激烈的市场竞争或者消费者的需求改变时,它要把维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和使存货减少,公司必然要制定一个低的价格,并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要,不稳定的公司一般都求助于大规模的价格折扣,为的是能保持公司的活力。对于这类公司来讲,只要他们的价格能够弥补变动成本和一部分固定成本,即单价大于单位变动成本就暂时满足了。9第12章 价 格 策 略 5 5分销渠道导向目标分销渠道导向目标为
16、了使得分销渠道畅通,公司必须研究价格对中间商的影响,充分考虑中间商的利益,保证对中间商有合理的利润,促使中间商有充分的积极性去推销商品。在现代市场经济中,中间商是现代公司营销活动的延伸,是一个具有独立利益的实体,不是生产商的附属物。9第12章 价 格 策 略 公司在激烈的市场竞争中,有时为了保住完整的销售渠道,促进销售,不得不让利于中间商。例如,1974年的石油危机发生后,国际汽车市场受到严重冲击,因而汽车市场竞争异常激烈,为了推销产品,日本的MAZDA公司规定每推销一辆汽车给予中间商500美元的回扣奖励。这一政策的结果,使该公司保持住了完整的销售渠道,保证了在1976年向市场投放新型车型的销
17、售获得了成功,使该公司受益匪浅。9第12章 价 格 策 略 12.2.2 12.2.2 选择价格策略选择价格策略1 1低价策略低价策略这种价格策略适合下列情况下的产品选择:需求价格弹性较大的产品。市场容量较大,且生产不太困难的产品。产品生命周期趋于成熟或处于衰退期的产品。随着产品销量的扩大,可以使单位产品成本的固定成本明显下降的产品。9第12章 价 格 策 略 2 2平价策略平价策略这种价格策略适合下列情况下的产品选择:市场上供求较为平衡的产品。需求弹性不大的产品。要稳定占有市场的产品。9第12章 价 格 策 略 3 3高价策略高价策略这种价格策略适合下列情况下的产品选择:需求弹性小或缺乏的产
18、品。消费者一时很难判断产品质量的新产品。受到国家及有关部门嘉奖的产品。9第12章 价 格 策 略 12.2.3 12.2.3 核定最后价格核定最后价格在经过上述步骤后,企业应当围绕既定的定价目标,根据已收集到的资料,选择适当的定价策略,核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格时,需要对下列几项进行加总:成本:主要包括生产该产品所消耗的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。盈利:主要包括工业利润和税金。出厂价:即产品的全部成本加该产品的盈利。9第12章 价 格 策 略 12.3 定价的方法与定价策略定价的方法与定价策略 12.3.1 12.3.1 基本定价
19、方法基本定价方法1 1成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法,它可以分为成本加成定价法、目标利润定价法和边际成本定价法。9第12章 价 格 策 略 1)成本加成定价法(1)成本加成定价法的含义:这是一种最简单的定价方法,就是在单位产品成本的基础上,加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润(这里的成本中包含了税金)。由于利润的多少是按一定比例反映的,这种比例习惯上称为“几成”,所以这种方法称为成本加成定价法。其计算公式为:单价产品价格单位产品成本(1加成率)其中:加成率即为预期利润占产品成本的百分比。例:某种产品的单位产品成本为100元,
20、加成率为20%,则:单位产品价格100(120%)120元 9第12章 价 格 策 略(2)成本加成定价法的优点:这种方法的优点是,简便易行,因为确定成本要比确定需求容易,价格盯住成本,公司可简化定价工作,也不必经常依据需求情况而作调整;采用这种方法可以保证各行业取得正常的利润,从而可以保障生产经营的正常进行;如果同行都采取此种方法定价,价格竞争就会大大削弱。这种方法在西方国家广为应用,尤其是在零售业中,大都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规定的不同幅度的加成。比如,百货商店一般对烟类加成20%,照相机加成28%,书籍加成34%,衣物加成41%,珠宝饰品加成46%等等。9第12章 价 格
21、策 略(3)成本加成定价法的缺点:这种方法的不足在于,它是从卖方的利益出发进行定价的,其基本原则是将本求利和水涨船高,没有考虑市场需求和竞争因素的影响,因而这是一种卖方市场条件的产物。另外,加成率是一个估计数,缺乏科学性,由此计算出来的价格,很难说一定能为顾客所接受,更谈不上在市场上具有竞争能力,同时此种方法过分强调了历史实际成本在定价中的作用。因此在应用这种方法时,加成率只能作为一个参照(benchmark),实际价格应当根据市场需求、竞争情况等因素的变化作必要的调整。9第12章 价 格 策 略 2)目标利润定价法(1)目标利润定价法的含义。目标利润定价法是在成本的基础上,加上可接受的目标利
22、润需要以什么价格来出售与其可以售出的产量。其计算公式如下:目标利润价格单位成本(目标利润率投资成本)/预期销售量 9第12章 价 格 策 略(2)目标利润定价法的优缺点。如果公司的成本和预测的销售量都计算得很准确,那么就能实现公司想要的目标利润。目标利润定价法的优点是,可以保证公司既定目标利润的实现;缺点是,这种方法只是从卖方的利益出发,没有考虑竞争因素和市场需求情况。这种方法是以先确定销量以后,再确定和计算出产品的价格,这在理论上是说不通的。因为,对于任何商品而言,一般是价格影响销售,而不是销售决定价格。因此,按此种方法计算出来的价格,不可能保证预计销售量的实现。尤其是那些价格弹性较大的商品
23、,不同的价格,有不同的销售量,而不是先有销售量,然后再确定价格。9第12章 价 格 策 略 所以,目标利润定价法,一般适应于需求的价格弹性较小,而且在市场中有一定影响力的公司市场占有率较高或具有垄断性质的公司,对于大型的公用事业单位更为适用。因为这类公司的投资大,业务具有垄断性,又和公众利益息息相关,需求弹性较小。政府通常为保证其有一个稳定的收益率,常允许这类公司采用目标收益进行定价,而政府则只对其目标收益率进行限制和控制。以上两种定价方法的共同特点是:以产品的成本为基础,在成本的基础上加上一定的利润来定。所不同的只是对利润的确定方法略有差异。它们的共同缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。9
24、第12章 价 格 策 略 3)边际成本定价法(1)边际成本定价法的含义。这种定价方法是以产品的单位变动成本为基础,加上产品的边际收益来确定价格的一种定价方法。(2)边际成本定价法的基本要求。边际成本是指企业生产产品所花费的变动成本。例如,某企业每月生产产品1万台,总成本5万元,平均每台成本5元。但当产量翻一番时,总成本为9万元,既增加了1万台产品,总成本的增量为4万元,所增产品实际成本为每台4元,这里的4万元与4元就是边际成本,即所增产品的真实成本。此时翻一番的产品成本比之前减少了1万元和1元,这就是边际成本带来的边际收益。9第12章 价 格 策 略 边际收益的计算公式可以写成:边际收益售价变
25、动成本这一部分收入可以用来补偿生产中的固定成本,甚至超过固定成本,为企业带来利润。边际收益可以分为以下三种情况:当销售收入低于保本点时,收益不足以补偿固定成本。当销售收入等于保本点时,收益刚好补偿固定成本。当销售收入高于保本点时,收益除补偿固定成本外,产生利润。9第12章 价 格 策 略(3)边际成本定价法的适用范围。这种定价主要适合于以下三种场合:企业的生产能力超过市场需求。在企业生产能力有余,而市场也有需求的情况下,企业生产产品会增加变动成本而不会增加固定费用。只要新增加产品的销售价格高于变动成本,即可以采用此方法。利用降价战胜竞争对手,赢得订货。在市场不景气和市场竞争激烈的情况下,企业可
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销管理创造和传递需求的艺术 营销 管理 创造 传递 需求 艺术 课件 12