《营销管理》课件第13章.pptx
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1、第13章 市场营销计划、组织与控制13.1 市场营销计划市场营销计划13.1.1 市场营销计划的含义及其类型市场营销计划的含义及其类型1市场营销计划的含义市场营销计划的含义市场营销计划,是指在研究目前营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等),分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上,对财务目标与营销目标、营销战略、营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一,而且企业其他的各种计划都要涉及营销计划的内容。第13章 市场营销计划、组织与控制2市场营销计划的类型市场营销计划的类型一般来说,市场营销计划主要有
2、以下几种类型:(1)企业计划,即企业的整体发展计划,包括企业任务、成长战略、业务组合战略、投资战略及其企业目标,通常是以年度计划、中期计划和长期发展规划等形式出现,一般是由高层负责制定。(2)业务部计划,即体现企业各个职能部门的发展计划,主要包括研发、生产、营销、财务、人力资源等方面的发展计划,也分为短期计划、中期计划和长期计划等,一般是由部门经理负责制定。第13章 市场营销计划、组织与控制(3)产品线计划,即描述特定产品线(产品大类)的发展目标、战略及策略的计划,一般是由具体的产品线负责人负责制定。(4)产品计划,即描述特定产品的开发计划,通常包括产品的生产、新产品的开发、产品结构的调整、产
3、品更新换代、产品包装等方面的计划,一般是由具体的产品经理负责制定。(5)品牌计划,即描述具体产品品牌发展的计划,通常包括是否需要品牌、使用谁的品牌、品牌决策、品牌延伸等方面的计划,一般是由具体的产品品牌经理负责制定。第13章 市场营销计划、组织与控制(5)品牌计划,即描述具体产品品牌发展的计划,通常包括是否需要品牌、使用谁的品牌、品牌决策、品牌延伸等方面的计划,一般是由具体的产品品牌经理负责制定。(6)市场计划,即特定行业市场或区域市场开发的计划,一般是由具体的市场经理负责制定。第13章 市场营销计划、组织与控制13.1.2 市场营销计划的内容市场营销计划的内容典型的市场营销计划的内容一般包括
4、计划概要、现状分析、机会威胁分析、财务与营销目标、营销战略、行动方案、预计的损益表和控制方法等。1计划概要计划概要营销计划文件的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和建议事项的简短说明。由于计划一般都要提交上级主管或相关人员审核或评定,为了使他们在有限的时间内大体了解一下计划的梗概,通常可以用较短的篇幅将计划的主要思想和中心内容作以概述,使初次看到计划的人能够迅速了解和掌握计划的概况。如果上级主管或相关人员需要仔细研究计划的内容,可查阅计划书中的具体部分。第13章 市场营销计划、组织与控制2现状分析现状分析营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析。(1)市场情况:市
5、场的范围有多大,包括哪些细分市场,市场及各细分市场近几年营业额的多少,顾客需求状况及影响顾客行为的各种环境因素等。(2)产品情况:产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。第13章 市场营销计划、组织与控制(3)竞争情况:主要竞争者都是谁,各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些策略,他们的市场份额有多大以及变化趋势等。(4)分销情况:各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。(5)宏观环境:宏观环境的主要趋势,包括人口统计的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的,它们都与产品有着某种联系。第13章 市场营销计划、组织与控制3机会威胁分析机会威胁分析营销计划中第二个主要内容是对市场
6、营销中所面临的威胁(Threats)、机会(Opportunity)、劣势(Weakness)、优势(Strength)等问题的分析,即SWOT矩阵分析方法。根据企业的优、劣势条件,对所有的机会和威胁作出相应的对策选择。这部分的最后,营销管理人员运用上述结果,确定在计划中必须注意的主要问题,如下图13-1所示的分析框架。第13章 市场营销计划、组织与控制图13-1 环境分析与战略选择第13章 市场营销计划、组织与控制4财务与营销目标财务与营销目标财务与营销目标是营销计划的核心部分。它是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。财务与营销目标也就是在本计划期内要达到的目标,主要是市场占
7、有率、销售额、利润率、投资收益率等,如2010年市场占有率要提高15%,下一个三年内销售利润率要增加20%等。第13章 市场营销计划、组织与控制5营销战略营销战略营销战略是指为达到上述营销目标的途径或手段,包括目标市场的选择和市场定位、营销组合策略、研究开发与市场调研等。在这一阶段,营销经理或产品经理应该与采购制造部门的人员沟通,以确保能生产计划好的销售量;与销售经理磋商,以获取销售人员的支持;与财务主管商量,以确认可获得足够的营销费用。第13章 市场营销计划、组织与控制(1)目标市场:在营销策略中应首先明确公司的目标市场,即公司准备服务于哪个或哪几个细分市场以及市场定位。(2)营销组合:公司
8、准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略,如产品、渠道、定价和促销等方面的策略。促销包括推销队伍、广告、公共关系等方面。(3)研究开发:是否增加研究开发费用,以发展生产线上更适合顾客需求的式样。(4)市场调研:是否增加费用,以改进对消费者选择过程的了解及对竞争对手的动向的跟踪。第13章 市场营销计划、组织与控制6行动方案行动方案 营销战略需要转化成具体的行动方案,内容包括:要做些什么;何时开始,何时完成;由谁负责;需要多少成本。按上述问题把每项活动都列出详细的程序表,以便于执行和检查。第13章 市场营销计划、组织与控制7预计的损益表预计的损益表营销计划中还要集中说明支持该方案的预算,即列出一张
9、实质性的预计损益表。在收入一方要说明预计销售量及平均单价,在支出一方要说明生产成本、实体分配成本及营销费用,收支的差额为预计的利润(或亏损)。上层管理者负责审批预算,预算一经批准,便成为购买原材料,安排生产、人事及营销活动的依据。第13章 市场营销计划、组织与控制8控制方法控制方法营销计划的最后一部分,是对计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分散,以便于公司的上层管理部门进行有效的监督检查,督促未完成任务的部门改进工作,以确保营销计划的完成。第13章 市场营销计划、组织与控制13.2 市场营销组织市场营销组织13.2.1 市场营销组织的含义及目标市场营销组织的含
10、义及目标1营销组织营销组织营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。对营销组织的理解应当注意以下两点:(1)并非所有的营销活动都发生在同一组织岗位。(2)不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。第13章 市场营销计划、组织与控制2营销组织的目标营销组织的目标营销组织的目标大体上有以下三个方面:(1)对市场需求作出快速反应。(2)使营销效率最大化。(3)代表并维护消费者利益。第13章 市场营销计划、组织与控制3营销组织的效率与效果营销组织的效率与效果从组织的角度看,效率要通过企业内部的专业化和程序化而实现,只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化,即使专业化和程序化会带来精神和道德
11、等方面的问题,他们也必然大大提高组织的效率。但效率与效果不同:效率反映的是实现目标的程度,它是实际结果同预期结果的对比。两者的最大区别在于,迅速取得的结果并不一定有效地满足目标。因此,一个有效的组织必须能随着市场变化和技术革新而不断进行自我调整。第13章 市场营销计划、组织与控制13.2.2 市场营销组织的演变市场营销组织的演变1营销部门的含义营销部门的含义营销部门是实现公司营销目标、实施营销计划、面向市场和顾客的职能部门,是公司内部联结其他职能部门使整个公司经营一体化的核心。第13章 市场营销计划、组织与控制2营销部门的演变营销部门的演变营销部门的发展过程可划分为五个阶段:(1)简单推销部门
12、。小公司习惯上有一名主管推销的副总经理领导,该副总经理既负责管理推销队伍,自己也直接从事某些推销活动。如果公司有必要进行市场调研等其他营销职能,这些工作也由该副总经理聘请外部力量帮助,见图13-2(a)。第13章 市场营销计划、组织与控制(2)推销部门兼有营销功能。随着公司的扩大,公司需要更经常的、连续的、有专门经验的营销调研、广告及客户服务。例如,A公司随着电脑经销业务的扩张,需要在更多城市设立分销连锁店,如果要在某市成功运营连锁店,需要调研以了解当地的需求与市场潜力,同时需要对其经销的电脑产品和自己的商号进行广告宣传。当这些工作量达到一定程度时,便会设立一名营销主任专门负责这些营销职能,见
13、图13-2(b)。第13章 市场营销计划、组织与控制(3)独立的营销部门随着公司规模业务范围的进一步扩大,原来作为辅助性工作的营销调研、新产品开发、广告促销和客户服务等营销职能的重要性日益增强。于是,营销部门成为一个相对独立的职能部门,作为营销部门负责人的营销副总裁同推销副总裁一样直接受总裁的领导,推销和营销成为平行的职能部门,见图13-2(c)。第13章 市场营销计划、组织与控制(4)现代市场营销部门。尽管推销副总裁和营销副总裁需要配合默契和互相协调,但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。推销副总裁趋向于短期行为,侧重于取得眼前的销售量;而营销副总裁则多着眼于长期效果
14、,侧重于制定适当的产品计划和营销战略,以满足市场的长期需要。推销部门和营销部门之间矛盾冲突的解决过程,形成了现代市场营销部门的基础,即由营销副总裁全面负责,下辖所有营销职能部门和推销部门,见图13-2(d)。第13章 市场营销计划、组织与控制(a)第一阶段;(b)第二阶段;(c)第三阶段;(d)第四阶段图13-2 营销组织的演变图第13章 市场营销计划、组织与控制(5)现代营销公司。一个公司仅仅有了上述现代营销部门,还不等于是现代营销公司。现代营销公司取决于公司内部各种管理人员对待营销职能的态度,当所有的管理人员甚至流水线上的工人都认识到公司一切部门的工作都是“为顾客服务”,日常生活中自觉充当
15、公司的义务推销员时,“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个公司的经营哲学,这个公司才能算是一个“以顾客为中心”的现代营销公司。第13章 市场营销计划、组织与控制13.2.3 市场营销部门的组织形式市场营销部门的组织形式现代公司的营销部门有若干不同的组织形式,但不论采取哪种组织形式,都要体现以顾客为中心的营销指导思想,都必须适应营销活动的四个基本方面,即功能、地区、产品与市场等要素的组合,由此形成以下营销组织的形式。1职能型营销组织职能型营销组织职能型组织是最古老的一种营销组织形式,它特别强调营销中各种职能的重要性。最常见的营销组织是在营销副总裁领导下由各种营销职能专家构成的。营销副总裁负责
16、协调各营销职能专家之间的关系,如图13-3所示。第13章 市场营销计划、组织与控制图13-3 职能型营销组织第13章 市场营销计划、组织与控制职能型组织的主要优点是行政管理简单。不过,随着产品的增多和市场的扩大,这种组织形式会失去其有效性。具体表现为:(1)由于没有一个人对一项产品或一个市场负全部责任,因而没有按每项产品或每个市场制定的完整计划,有些产品或市场就很容易被忽略。(2)各个职能部门为了获取更多的预算和较其他部门更高的地位而竞争,使营销副总裁经常面临调解纠纷的难题。第13章 市场营销计划、组织与控制2地区型营销组织地区型营销组织如果一个企业的营销活动是面向全国的,那么他就会按照地理区
17、域来设置营销机构。这类营销机构或销售的公司往往按地区来组织其推销人员,如图13-4所示:推销部门有1个负责全国的经理和3个大区推销经理(例如华南、华北与西部)、24个区域推销经理(如西部区的陕西、四川、云南等区域)、216个地区推销经理和2160个推销员。第13章 市场营销计划、组织与控制图13-4 地区型营销组织第13章 市场营销计划、组织与控制3产品管理型营销组织产品管理型营销组织产品管理型组织是通过在企业内部建立产品经理组织制度,来协调职能型组织中部门的冲突。生产多种产品或多种不同品牌的公司,往往按产品或品牌建立管理组织,即在一名总产品经理领导下,按每类产品分设一名经理,再按每个具体品种
18、设一名经理,分层管理,如图13-5所示。第13章 市场营销计划、组织与控制图13-5 产品管理型营销组织第13章 市场营销计划、组织与控制(1)产品管理型组织的优点主要有:第一,产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略;第二,产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题;第三,由于产品经理各自负责推销自己所管的产品,因而即使不太重要的产品也不会被忽略;第四,产品管理是培训年轻管理人员的最佳场所,因为产品管理涉及业务经营的几乎所有方面,如图13-6所示。第13章 市场营销计划、组织与控制图13-6 产品经理的相互关系第13章 市场营销计划、组织与控制(2)产品管理型组织的缺点表现在:第一,产品管理
19、造成了一些矛盾冲突。由于产品经理权力有限,他们不得不依赖于同广告、推销、制造部门之间的合作,而各部门往往把他们看做是低层协调者而不予重视。第二,产品经理较易成为他所负责的产品方面的专家,但不容易熟悉其他方面(如广告促销等)的业务。第三,产品管理系统的成本往往比预期的组织管理费用高,因为产品管理人员的增加导致人工成本的增加,同时公司还要继续增加促销、调研、信息沟通和其他方面的专家,结果使公司承担了巨额的间接管理费用。第13章 市场营销计划、组织与控制4市场管理型营销组织市场管理型营销组织市场管理型组织也叫顾客式组织,当客户可按其特有的购买习惯和产品偏好细分和区别对待时,就需要建立市场管理型组织。
20、它同产品管理型组织相类似,由一个市场总经理管辖若干细分市场经理,各市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。例如某公司的商用电脑主要应用于零售业和银行业,就可以分设零售业经理和银行业经理,如图13-7所示。第13章 市场营销计划、组织与控制这种组织结构的主要优点是,公司围绕特定市场客户的需要开展一体化的营销活动,而不是把重点放在彼此割裂开的产品或地区上。有些营销专家认为以各主要目标市场为中心来建立相应的营销部门和分支机构,是确保公司实现“以顾客为中心”的现代营销观念的唯一办法。第13章 市场营销计划、组织与控制图13-7 市场管理型营销组织第13章 市场营销计划、组织与控制
21、5产品市场管理型营销组织产品市场管理型营销组织面向不同市场、生产多种不同产品的公司,在确定营销组织结构时面临着两难抉择:是采用产品管理型还是采用市场管理型?为了解决这个难题,公司建立一种既有产品经理又有市场经理的二维矩阵组织,如图13-8所示。然而,这样的组织结构管理费用太高,而且极易产生内部冲突。矩形组织结构面临新的两难抉择:第13章 市场营销计划、组织与控制图13-8 产品-市场管理矩阵第13章 市场营销计划、组织与控制(1)如何组织推销人员:如图13-8所示,其中究竟应按每一类化纤产品组织推销队伍,还是按各个市场组织推销队伍,或者推销队伍不实行专业化?(2)在各个产品市场上由谁定价:涤纶
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