《营销管理》课件第10章.pptx
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1、第10章 价格策略10.1 影响定价的因素及定价程序影响定价的因素及定价程序10.1.1 影响定价的主要因素影响定价的主要因素企业定价是指企业根据商品成本和市场供求情况,为取得理想的经济效益,在本企业的经营目标制约下制定的商品销售价格。影响企业产品的定价的因素大体上可以分为外部因素和内部因素。第10章 价格策略1影响产品定价的外部因素影响产品定价的外部因素(1)社会劳动生产率。社会劳动生产率反映了行业间平均技术水平、劳动熟练程度,它的变化会引起单位产品价值的变化,作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。劳动生产率与价格呈反方向变化。(2)市场供求关系。供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、
2、程度和力度。供求关系直接决定价格的运动状况,价格运动也影响供求关系的变化。价格与供给呈正方向变化,与需求呈反方向变化。第10章 价格策略(3)社会经济状况。社会经济状况从多方面影响产品价格的变化,社会经济周期性的变化直接影响市场的繁荣或疲软,并决定价格总水平的变化。一般说来,经济高速发展,人们收入水平增长较快,易出现总需求膨胀,引起价格总水平上涨;而在经济调整期,经济发展速度放慢,人们收入水平增长缓慢,易出现有效需求不足,物价总水平基本稳定或有所下降。经济繁荣期,货币的购买力强,人们对价格变动的敏感性减弱,有利于企业自由地为产品定价。第10章 价格策略(4)顾客需求。购买者对价格的接受主要受购
3、买者的货币支付能力和对价格的接受心理的制约。顾客对产品定价的影响还通过需求强度、需求层次反映出来。顾客对某种商品的需求比较迫切,则对价格不敏感,企业在定价时可以高一些,反之则低一些。不同需求层次对价格也有影响,对于能满足较高需求层次的商品,价格可定得高一些,反之则低一些。第10章 价格策略(5)需求弹性。需求的价格弹性。它反映需求量对价格变动的反应程度,或者说,价格变动百分之一将会使需求量变动百分之几。假如需求有弹性,卖主就要考虑降低价格。那么,需求的价格弹性由什么决定呢?在下面几种情况下,需求只有很小的弹性:第一,缺乏替代品;第二,买者对较高的价格不敏感;第三,买者对改变他们的购买习惯或寻找
4、较低的价格表现迟缓;第四,买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨胀等因素,较高的价格是公道的。第10章 价格策略(6)竞争者行为。由于竞争者与本企业满足类似的需求,竞争者的产品与本企业的产品都被消费者自由选择,因此,公司必须了解竞争者的价格与其产品品质。任何一次价格的制定与调整都会引起竞争者的关注,并导致竞争者采取相应的对策。在竞争中,竞争力量强的企业有较大的定价自由,竞争力量弱的企业定价的自主性就小一些,通常是追随市场领先者进行定价。(7)政府的干预。政府为了维护正常的市场秩序,通过价格法、反不正当竞争法、制止牟取暴利的暂行规定、关于制止低价倾销行为的规定、价格违反行为行政处罚规定等相关法律
5、法规,约束企业的定价行为。第10章 价格策略2影响产品定价的内部因素影响产品定价的内部因素(1)产品成本。市场需求在很大程度上为公司确定了其产品价格,并确定了一个最高的价格限度,超过这个限度,则卖不出去。而公司的产品成本却是产品价格的底数。产品的价格不可能长期低于成本,所以,产品成本是影响产品价格的重要因素之一。产品成本不仅包括它的所有生产、营销成本,还应包括对公司的努力与承担的风险的一个公允的报酬。一个公司的成本有两种形式:固定成本和变动成本。固定成本是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。第10章 价格策略(2)产品特征。产品特征是产品自身构造所形成的特色,一般指产品的外形、质量、功能、商
6、标和包装等,它能反映产品对顾客的吸引力。产品特征好,该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品和高档产品,就会对顾客产生极大的吸引力。如果有些顾客购买名牌产品更看重的是心理上的满足的话,这些顾客对产品的价格则不太敏感,企业定价的自由度就较大。第10章 价格策略(3)销售渠道与促销宣传。销售渠道的建设和选择,中间环节的多少,直接决定着销售费用的高低,从而直接影响着产品的价格。销售渠道的开辟与畅通,促销宣传活动的开展,体现着企业的营销能力。营销能力强的企业,在定价时的回旋余地较大。(4)企业的整体营销战略与策略。企业在从事市场营销活动的过程中,需要制定市场营销战略与策略。各个市场营销决策之间,需要协调配
7、合,形成一个有机的整体,构成一个营销决策体系。价格策略作为营销决策体系的重要组成部分,既要服从于市场营销战略目标的实现,又要配合其他各项决策的制定与实施。第10章 价格策略10.1.2 制定定价的程序制定定价的程序企业在为自己的产品进行定价时,需要考虑一系列相关因素,采取科学的定价程序。定价的一般程序大体上是:选择定价目标、选择价格策略和核定最后价格。1选择定价目标选择定价目标一般来讲,公司可供选择的定价目标有五大类:(1)利润导向目标。主要包括:第一,利润最大化目标。利润最大化目标指的是公司期望获取最大限度的销售利润。这几乎是所有公司的共同愿望。第10章 价格策略第二,目标利润。公司把某项产
8、品或投资的预期利润水平,规定为销售额或投资额的一定百分比,即销售利润率或投资利润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润,根据实现目标利润的要求,公司要估算产品按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。以目标利润作为定价目标的公司,应具备以下两个条件:该公司具有较强的实力和竞争力,在行业中处于领导地位。采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。第10章 价格策略(2)市场占有率导向目标。市场占有率是公司经营状况和公司产品在市场上的竞争能力的直接反映,对于公司的生存和发展具有重要意义。所以,有时公司把保持或扩大市场占有率看得非常重要。许多资金雄厚的大公司喜欢以低价渗透的方
9、式来建立一定的市场占有率。一些中小公司为了在某一细分市场获得一定优势,也十分注重扩大市场占有率。第10章 价格策略一般来讲,只有当公司至少处于以下几种情况之一时,才适合采用该种定价目标:第一,该产品的价格弹性较大,低价会促使市场份额的扩大。第二,产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势,而利润有逐渐上升的可能。第三,低价能阻止现有和可能出现的竞争者。第四,公司有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。第10章 价格策略(3)质量领先目标。这是指公司要在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则,研究和开发优质产品必然要支付较高的成本,自然要求以高的价格得到回报
10、。从完善的市场体系来看,高价格的商品自然代表着或反映着商品的质量及其相关的服务质量。采取这一目标的公司必须具备以下两个条件:一是高质量的产品;二是提供优质的服务。如果公司不具备以上条件,而采取高价位策略,只会吓跑顾客,失去市场。第10章 价格策略(4)生存导向目标。当公司遇到生产能力过剩或者激烈的市场竞争或者消费者的需求改变时,它要把维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和使存货减少,公司必然要制定一个低的价格,并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要,不稳定的公司一般都求助于大规模的价格折扣,为的是能保持公司的活力。对于这类公司来讲,只要他们的价格能够弥补变动成本和一部分固定成本
11、,即单价大于单位变动成本就暂时满足了。第10章 价格策略(5)分销渠道导向目标。为了使得分销渠道畅通,公司必须研究价格对中间商的影响,充分考虑中间商的利益,保证对中间商有合理的利润,促使中间商有充分的积极性去推销商品。在现代市场经济中,中间商是现代公司营销活动的延伸,是一个具有独立利益的实体,不是生产商的附属物。第10章 价格策略2选择价格策略选择价格策略价格策略是企业为实现定价目标,对价格采取的基本态度。企业的价格策略大致可以分为以下三种:(1)低价策略。这种价格策略适合下列情况下的产品选择:第一,需求价格弹性较大的产品。第二,市场容量较大,且生产不太困难的产品。第三,产品生命周期趋于成熟或
12、处于衰退期的产品。第四,随着产品销量的扩大,可以使单位产品成本的固定成本明显下降的产品。第10章 价格策略(2)平价策略。这种价格策略适合下列情况下的产品选择:第一,市场上供求较为平衡的产品。第二,需求弹性不大的产品。第三,要稳定占有市场的产品。第10章 价格策略(3)高价策略。这种价格策略适合下列情况下的产品选择:第一,需求弹性小或缺乏的产品。第二,消费者一时很难判断产品质量的新产品。第三,受到国家及有关部门嘉奖的产品。第10章 价格策略3核定最后价格核定最后价格在经过上述步骤后,企业应当围绕既定的定价目标,根据已收集到的资料,选择适当的定价策略,核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格
13、时,需要对下列几项进行加总:(1)成本:主要包括生产该产品所消耗的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。(2)盈利:主要包括工业利润和税金。(3)出厂价:即产品的全部成本加该产品的盈利。第10章 价格策略10.2 定价的方法与定价策略定价的方法与定价策略10.2.1 基本定价方法基本定价方法定价方法是指公司为了在目标市场上实现定价目标,而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。我们下面依次讨论几种不同导向的定价方法。1成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法,它可以分为成本加成定价法、目标利润定价法和边际成本定价法。第10章 价
14、格策略(1)成本加成定价法。这是一种最简单的定价方法,就是在单位产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润(这里的成本中包含了税金)。由于利润的多少是按一定比例反映的,这种比例习惯上称为“几成”,所以这种方法称为成本加成定价法。其计算公式为:单价产品价格=单位产品成本(1+加成率)(10-1)其中:加成率即为预期利润占产品成本的百分比。第10章 价格策略这种方法的优点是,简便易行。采用这种方法可以保证各行业取得正常的利润,从而可以保障生产经营的正常进行;如果同行都采取此种方法定价,价格竞争就会大大削弱。这种方法在西方国家广为应用,尤其是在零售业中,大都采
15、用加成定价。这种方法的不足在于,它是从卖方的利益出发进行定价的,其基本原则是将本求利和水涨船高,没有考虑市场需求和竞争因素的影响,因而这是一种卖方市场条件的产物。此种方法过分强调了历史实际成本在定价中的作用。因此在应用这种方法时,加成率只能作为一个参照(benchmark),实际价格应当根据市场需求、竞争情况等因素的变化作必要的调整。第10章 价格策略(2)目标利润定价法。这种方法是在成本的基础上,加上可接受的目标利润需要以什么价格来出售与其可以售出的产量。其计算公式如下:目目标利润价格标利润价格=单位成本单位成本+(目标利润率目标利润率投资成本投资成本)预期销售量预期销售量 (10-2)这种
16、定价方法的优点是可以保证公司既定目标利润的实现;缺点是,这种方法只是从卖方的利益出发,没有考虑竞争因素和市场需求情况。目标利润定价法,一般适应于需求的价格弹性较小,而且在市场中有一定影响力的公司市场占有率较高或具有垄断性质的公司,对于大型的公用事业单位更为适用。第10章 价格策略以上两种定价方法的共同特点是:以产品的成本为基础,在成本的基础上加上一定的利润来定。所不同的只是对利润的确定方法略有差异。它们的共同缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。第10章 价格策略(3)边际成本定价法。这种定价方法是以产品的单位变动成本为基础,加上产品的边际收益来确定价格的一种定价方法。边际成本是指企业生产产品
17、所花费的变动成本。例如,某企业每月生产产品1万台,总成本5万元,平均每台成本5元。但当产量翻一番时,总成本为9万元,即增加了1万台产品,总成本的增量为4万元,所增产品实际成本为每台4元,这里的4万元与4元就是边际成本,即所增产品的真实成本。此时翻一番的产品成本比之前减少了1万元和1元,这就是边际成本带来的边际收益。边际收益的计算公式可以写成:边际收益=售价-变动成本 (10-3)第10章 价格策略这一部分收入可以用来补偿生产中的固定成本,甚至超过固定成本,为企业带来利润。边际收益可以分为以下三种情况:第一,当销售收入低于保本点时,收益不足以补偿固定成本。第二,当销售收入等于保本点时,收益刚好补
18、偿固定成本。第三,当销售收入高于保本点时,收益除补偿固定成本外,产生利润。第10章 价格策略这种定价主要适合于以下三种场合:第一,企业的生产能力超过市场需求。在企业生产能力有余,市场也有需求的情况下,企业生产产品会增加变动成本而不会增加固定费用。只要新增加产品的销售价格高于变动成本,即可以采用此方法。第二,利用降价战胜竞争对手,赢得订货。在市场不景气和市场竞争激烈的情况下,企业可以用此种方法吸引订货,补偿一部分固定成本支出,减少企业亏损。第三,为提高市场占有率,制定经营价格。即当企业为了提高产品的市场占有率,或者想用一种产品刺激消费者对相关产品的购买,也可以采取此方法。第10章 价格策略2需求
19、导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度与消费者接受程度为主要依据的定价方法,它可以分为:认知价值定价法、价值定价法、需求差异定价法和反向定价法。(1)认知价值定价法。这种方法的基本指导思想是,认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平,而不是卖方的成本。因此,在定价时,先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值,然后根据顾客对商品的认知价值,制定出商品的价格。第10章 价格策略(2)价值定价法。价值定价法的基本思路在于,价格应该代表向消费者供应高价值的产品,即用相当低的价格出售高质量的商品,从而获得消费者认可与青睐。例如,美国西南航空公司
20、只收取相当于它的竞争者1/3的价格,但提供舒适的飞行和出色的朋友式服务,全部是实实在在的。该公司已成为美国少数取得稳定盈利的航空公司之一。随着同业竞争的白热化,产业的平均利润率逐步下降,采用价值定价法的公司也越来越多。第10章 价格策略(3)需求差异定价法。这是一种利用需求价格弹性原理,根据在不同的时间、地点和不同细分市场上的顾客对价格的灵敏度不同,对相同成本的同一产品实行不同的价格,以优化企业的顾客群,实现利润最大化的定价方法。第一,这种定价法的形式有以下几种:不同顾客,即对不同顾客在销售同一产品是实行不同的价格或针对不同的顾客在同一价格下,享受不同的配套服务,如对大客户与一般客户的区别。不
21、同形式,即对不同形式的产品采用不同的价格。不同时间,即对同一产品在不同时间制定不同的价格,如根据淡、旺季决定价格。不同地点,即同一产品在不同地点销售的价格有所不同。第10章 价格策略第二,这种定价的优点在于能够对不同的市场需求状况有针对性地制定价格,其价格特别有竞争性;其缺点在于需求的差异性因素很多,在短时间内很难予以正确的估算和准确地把握,因此容易产生误差。第10章 价格策略第三,这种定价法的使用条件如下:该产品是可以进行市场细分的,且细分子市场可以显示不同的需求程度。各细分子市场之间是有间隔的,有进入壁垒。竞争对手不能在需要付高价的子市场将产品以低价售给顾客。细分市场和管理市场的成本不应超
22、过从价格差异化过程中获得的差异。差异化应当符合顾客的心理和国家的有关法律规定。第10章 价格策略(4)反向定价法,也叫倒推定价法,是指在产品设计以前就先按照消费者能接受的价格来确定产品的市场零售价,然后逆向推出批发价和出厂价的定价方法。因其定价程序与成本加成法相反,故称为反向定价法。这种定价不仅以市场需求、购买力情况、消费者愿意支付的价格为依据,而且能满足在价格上与现有类似产品竞争的需求,设计出在价格方面能够参与竞争,并具备竞争能力的产品。这种方法的计算公式是:出出厂价厂价=市场可销售零售价市场可销售零售价(1-批零差率批零差率)(1-进进销差率销差率)(10-4)第10章 价格策略3竞争导向
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