《营销管理》课件第1章.pptx
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1、第1章 营销管理导论1.1 市场及相关概念市场及相关概念1.1.1 市场内涵的界定市场内涵的界定市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此,我们在研究市场营销时,首先要了解市场及其相关概念。第1章 营销管理导论1不同视角下的市场概念不同视角下的市场概念对于市场的认识,不同的人有不同的定义。大体上有以下几种观点:(1)一般人认为市场是商品交换的场所。(2)经济学家认为市场是商品交换关系的总和。(3)管理学家认为市场是关于商品或劳务的交换活动。第1章 营销管理导论2市场的定义市场的定义根据以上的认识,我们认为,市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品(或服务)价值、满足需求的交换关系
2、、交换条件和交换过程。它包括以下内容:(1)市场是建立在社会分工和商品生产,即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成,并由商品交换规律所决定的。第1章 营销管理导论(2)现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括:存在消费者(用户)一方,他们有某种需要或欲望,并拥有可供交换的资源;存在生产者(供给者)一方,他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务;要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。第1章 营销管理导论(3)市场的发展是一个由消费者(买方)决定而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。站
3、在经营者的角度,人们常常把卖方称之为行业,而将买方称之为市场。这里,买卖双方由四种流程相连:卖方将商品(或服务)送达市场,并与市场沟通;买方把金钱和信息送到行业。市场(顾客)包含三个主要因素,即有某种需要、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。顾客的这三个因素之间相互制约、缺一不可,只有三者结合起来才能构成现实的顾客。第1章 营销管理导论1.1.2 与市场相关的几个概念与市场相关的几个概念了解和把握需求、产品、费用、满足、交换、交易、关系、市场、买方市场等概念,是理解市场营销的基础。1需要、欲望和需求需要、欲望和需求(1)需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要,是指人类与生俱来的、没有得到某些
4、满足的感受状态或基本需要。美第1章 营销管理导论(2)欲望是指某种想得到上述需要的具体满足品的愿望,亦是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。(3)需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。第1章 营销管理导论2产品产品人们是通过产品来满足其需要和欲望的。传统的产品概念仅局限于实体产品或有形产品,而现代产品的内涵是极为丰富的。产品泛指那些能够满足人的需要和欲望的任何东西,包括商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念等。第1章 营销管理导论3效用、费用和满足效用、费用和满足产品必须具备一定的效用,顾
5、客必须付出一定的代价才能得到产品。效用是指顾客对产品满足其需求程度的评价,消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。费用是指顾客为得到产品的所有付出,包括精力、时间和金钱。第1章 营销管理导论4交换、交易和关系交换、交易和关系(1)交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得可以有多种方式,如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。其中,只有交换方式才存在市场营销。交换的发生,必须具备五个条件:至少有买卖(或交换)双方;交换的每一方都有对方需要的有价值的东西;每一方都有沟通和运送货品的能力;每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东
6、西;每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交换能否真正地产生,取决于交换后的双方感受都要比交换前好(或至少不比交换前差),即交换通常会使双方变得比交换以前更好。第1章 营销管理导论(2)交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:一是货币交易;二是非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等。一项交易通常要涉及几个方面:至少存在两个有价值的物品;交易双方经过平等协商同意的交易条件;达成交易的时间、地点;有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。交易是交换的结果,从这个意义上说,交换是一个过程
7、,而交易则是一个事件。第1章 营销管理导论(3)关系是指买卖双方由交换而产生的供求联系及互惠互利的关系。根据由交换而建立的买卖双方关系的内涵,市场营销可分为交易市场营销和关系市场营销。交易市场营销是一种仅与交易有关的市场营销,买卖双方的关系由交易而发生,随交易结束而结束。关系市场营销是指企业、顾客、分销商、供应商等相关买卖各方(组织或个人)建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方更方便地实现自己的利益,达到双赢的一种市场营销。第1章 营销管理导论所以关系市场营销既是一种营销方法,也是一种新的营销观念。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容,与各方保持良好的关系要靠长期承
8、诺和提供优质产品、良好服务、公平价格以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系市场营销可以节约交易的时间和成本,使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。两者的关系见表1-1。第1章 营销管理导论第1章 营销管理导论5买方市场买方市场(1)买方市场是指一种产品的供应超出了所有顾客对它的需求,使顾客(买方)在交换过程中的力量大于卖方的力量,买方在交换过程中处于主动地位。卖方市场是指一种产品的供应小于所有顾客对它的需求,使卖方在交换过程中的力量大于买方的力量,卖方在交换过程中处于主动地位。第1章 营销管理导论(2)买方市场的形成是市场营销理论与实践产生和发展的基本前
9、提,没有买方市场的形成,就不会有市场营销活动及其理论的产生。买方市场是社会经济发展的必然,市场营销的任务从某种意义上说就是创造局部的买方市场。(3)买方市场的外在表现形式是供大于求,但供给和需求都不是静态的、无条件的,随着条件的变化,供求关系可能发生逆转。形成买方市场的最主要原因通常是饱和需求、潜在需求、超前需求、缺乏需求认知和品牌挤压等。第1章 营销管理导论具体表现为:第一,饱和需求买方市场是指产品需求处于饱和状态下形成的买方市场。第二,饱和需求买方市场的市场竞争呈现为两个阶段:第一阶段,当一个行业利润率高于社会平均利润率(即还有降价空间)时,降价成为必然趋势,没有任何势力可以阻止降价的发生
10、,并且也只有通过降价对企业优胜劣汰,迫使一些技术条件差、综合能力弱的企业或产品退出市场,才能使行业发展回到正确的轨道上来。因此,价格是这一阶段的主要竞争手段。第1章 营销管理导论第二阶段,通过第一阶段的价格竞争,虽然市场需求没有上升,但行业生产能力得到了调整,即供需达到了相对平衡。这时,企业应根据自身的条件,选择以非价格手段为主的营销策略组合,如加大研发投入,开发更新产品,促使顾客加速淘汰旧产品。第二阶段的竞争策略必须建立在第一阶段竞争的结果之上,否则弱势企业作为市场跟随者(也是模仿者)会使市场领导者的研发投入无利可图。第1章 营销管理导论第三,潜在需求买方市场的形成原因主要有两种:一是由于企
11、业对消费者的购买欲望和购买力估计过高,这时企业应着重于降低成本,而不应采取提高性能、提供更多更好的服务等而导致成本进一步增加的策略;二是由于与产品相关的一些辅助设施跟不上,使得消费者暂时无法消费,这种情况下的企业在发展生产的同时,应密切关注国家的政策、法规、制度等宏观经济环境,在调查和分析市场时,应注意当地的基础设施建设情况和建设规划等,并根据具体的市场情况选择相应的营销策略。第1章 营销管理导论第四,超前需求买方市场是指由于产品追求时髦、先进和多功能,导致设计费用、制造费用增加,却没有带来相应的实际利益,造成了成本上升,反而失去了顾客,成为供过于求的产品。第五,缺乏需求认知买方市场是指产品本
12、身具有很大的优势,但由于宣传力度不够,或顾客的知识水平有限而不能理解、认可而形成的买方市场。第1章 营销管理导论第六,品牌挤压需求买方市场是对大多数中小企业而言的买方市场,它们在生产同种产品的大型企业的强大压力下,产品市场占有率很低,形成相对的供过于求的买方市场。在这样的情况下,中小型企业或非名牌产品生产企业要根据所生产的产品的特征,选择小一些的细分市场及对应的营销策略。第1章 营销管理导论1.2 市场营销与市场营销哲学市场营销与市场营销哲学1.2.1 市场营销的概念市场营销的概念1市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展市场营销学产生于20世纪初期的美国。那个时候,以美国为代表的西方工业化国
13、家都经历了从产品短缺到产品过剩的市场大转变,在这一转变过程中,企业的经营思想与经营理念发生了重要的转变,出现了以满足顾客需要为基础的营销理念。第1章 营销管理导论2市场营销的含义市场营销的含义“市场营销”一词源自英文的marketing,它是由market(市场)派生而来的,其包含两种含义:一是指企业具体的经营活动或行为,称为市场营销或市场经营;二是指研究企业市场营销活动或行为的科学,称为市场营销学或市场学。下面我们从一些权威机构或著名学者对营销概念的界定中来把握营销的具体含义。第1章 营销管理导论(1)美国市场营销学会的定义。美国于1915年成立了全国广告协会,1926年,美国广告协会改组为
14、市场营销学和广告学教师协会;1931年又成立了由经济学家和企业家参加的专门讲授和研究市场营销学的组织美国市场营销社。1937年,上述两个组织合并为美国市场营销协会(American Marketing Association,以下简称AMA),成为全球最大的、在业界最有权威的营销组织。第1章 营销管理导论(2)现代营销管理之父菲利普科特勒对营销的定义。菲利普科特勒是现代营销的集大成者,他的代表作营销管理(Marketing Management:Application,Planning,Implementation and Control,1967第一版,与凯文凯勒合著)不断再版已是第十三次再
15、版,是世界范围内使用最广泛的营销学教科书,该书成为现代营销学的奠基之作,它被选为全球最佳的50本商业书籍之一。第1章 营销管理导论1.2.2 市场营销哲学市场营销哲学企业的营销管理活动是在特定的营销管理哲学或经营观念的指导下进行的。所谓营销管理哲学是指营销者对市场活动的基本态度,是企业对其营销活动及管理的基本指导思想、观念、态度或思维方式,其核心在于如何处理企业、顾客及社会之间的利益关系。第1章 营销管理导论1生产观念生产观念生产观念是一种传统的市场观念。它的基本观点是:消费者喜欢那些随处可以买到而且价格便宜的产品,亦即定价合理的产品无需努力推销即可售出。生产观念产生的经济基础是市场上产品的供
16、不应求。因此,奉行生产导向的管理者总是致力于提高生产效率和扩大分销覆盖面。企业的经营活动是以生产为中心,尽可能地增加产量、降低成本和提高利润。第1章 营销管理导论2产品观念产品观念产品观念的基本观点是:消费者喜欢质量优、功能多、特色鲜明的产品,这种观念与生产观念几乎在同一时期流行。奉行产品导向的管理者总是致力于生产优质产品,对产品讲究精益求精。他们认为,消费者能够鉴别出产品优劣,并愿意为此付出更多的货币购买质量上乘的产品。第1章 营销管理导论但是,这种观念却存在以下问题:一是无论是质量、功能还是特点,对消费者而言都不是越高越好,也不是越多越好。二是产品观念容易导致“市场营销近视症”,即过分重视
17、产品而不是需求,把产品和需求混为一谈,产品就是需求,需求就是产品,似乎人们需要的就是某种产品,从而对替代产品的竞争视而不见。第1章 营销管理导论3推销观念推销观念推销观念(或称销售观念)的基本观点是:消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理,如果顺其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业经营的重点必须是积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。奉行推销导向的经营者特别重视运用推销术和广告术,以此激发现实的和潜在的消费者对产品的兴趣和购买欲望,促使其购买。在他们看来,产品是被卖出去的,而不是被买走的。第1章 营销管理导论4营销观念营销观念营销观念的基本观点是:企业的一
18、切经营活动都应该以顾客为中心,即一切围绕满足顾客的需求,正确地界定目标市场,比竞争者更有效地去组织研发、生产和营销,更有效地使顾客满意。营销观念的核心是目标顾客的需求,即以买主为中心。第1章 营销管理导论营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后,西方各国的营销环境发生了很大的变化,大量军工企业转向民品生产,产品供给迅速增加;同时,随着科技进步,新技术、新产品不断涌现,可提供给消费者选择的商品和厂商越来越多,买方市场在西方国家中形成。加之西方各国推行的“三高”政策,即高工资、高福利、高消费,消费者的购买力增加;行为科学的发展使消费者的主权意识进一步增强,消费需求呈现出多样化发展并且变化频
19、繁。我们可以从以下角度来理解营销观念:第1章 营销管理导论(1)坚持市场导向和竞争导向。市场导向就是顾客导向,即要求企业从顾客观点出发来确定顾客需要。企业能够对顾客的要求作出敏捷反应,以满足顾客的需要、欲望和需求,这是企业营销管理的核心。(2)营销观念包括下列基本要素:一是企业首先要选择目标市场,不要把所有的顾客都看做是自己的顾客,企业只能选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场,在目标市场上比竞争对手做得更好些。二是企业必须准确理解和把握目标市场上顾客的需求。第1章 营销管理导论5社会营销观念社会营销观念社会营销观念的基本观点是:企业经营不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润,而且要符合
20、消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销:一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望,而且还要发掘其潜在需要,兼顾长远利益;二是要考虑社会的整体利益。第1章 营销管理导论上述观念存在于20世纪70年代以后。西方国家市场环境发生了许多变化,如环境恶化、人口爆炸性增长、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。在这种背景下,人们开始反思市场营销观念,认为市场营销观念没有真正被付诸实施,即使某些企业真正实行了市场营销,但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾,从而造成了
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