《营销策划实务》课件第1章市场营销策划导论.ppt
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1、2023/2/181第第1 1章章 市场营销策划导论市场营销策划导论学习目标学习目标 营销策划的概念、特征。营销策划的理论与创意技法。策划机构设计的原则与类型。经费预算的原则与方法。1.1 1.1 市场营销策划概述市场营销策划概述 2023/2/183案例:案例:矿泉水投放市场矿泉水投放市场 有一家矿泉水公司,推出了一种优质矿泉水他们决定有一家矿泉水公司,推出了一种优质矿泉水他们决定挤占成都市场,全面打开销售局面。于是在成都的电视、挤占成都市场,全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告,仅仅报纸、电台大做广告,仅仅2525天,就投入广告费天,就投入广告费2020多万元,多万元,可
2、销势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一可销势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下,自己无力与之竞争,既不占天时,也不占地利,统天下,自己无力与之竞争,既不占天时,也不占地利,更没有人和。于是全线撤退,转向昆明市场,在昆明又进更没有人和。于是全线撤退,转向昆明市场,在昆明又进行了行了2020多天广告宣传,支出广告费多天广告宣传,支出广告费2020多万元,仍不见效果,多万元,仍不见效果,他们终于泄气了,鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝他们终于泄气了,鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量,他们又出资数万元进行广边草好吃。为了扩大本地销量,他们又出资数
3、万元进行广告宣传;但因为本地市场狭窄,销量仍不见长。结果,一告宣传;但因为本地市场狭窄,销量仍不见长。结果,一年时间,该公司花去广告费年时间,该公司花去广告费5050余万元,售出矿泉水余万元,售出矿泉水800800余吨,余吨,约合约合2020万瓶,产值万瓶,产值160160万元,除去成本,亏损达万元,除去成本,亏损达3030余万元。余万元。2023/2/184案例分析:策划的作用案例分析:策划的作用 究其失败的原因非常简单:该企业根究其失败的原因非常简单:该企业根本就没有一套自己的营销方案,东一榔本就没有一套自己的营销方案,东一榔头,西一棍子,宣传费投入不少,却因头,西一棍子,宣传费投入不少,
4、却因为没有统一计划,力量分散,没有产生为没有统一计划,力量分散,没有产生良好效果。良好效果。市场营销运作是一项投资很大的活动,市场营销运作是一项投资很大的活动,该企业从良好的愿望出发,但是经过一该企业从良好的愿望出发,但是经过一年时间却没产生良好效果,损失了市场年时间却没产生良好效果,损失了市场机会,时间、顾客群和投资,企业经营机会,时间、顾客群和投资,企业经营陷入困境。陷入困境。2023/2/185 企企业业经经营营活活动动之之前前没没有有周周密密的的调调查查研研究究,确确认认顾顾客客需需求求,市市场场状状况况和和竞竞争争者者状状况况,没没有有周周密密的的市市场场营营销销策策划划。只只凭凭简
5、简单单直直觉觉盲盲目目出出击击,必然为竞争者所击败。必然为竞争者所击败。营营销销策策划划对对未未来来的的营营销销活活动动进进行行了了周周密密的的安安排排,并并对对企企业业各各种种资资源源进进行行优优化化组组合合安安排排,避避免免了了盲盲目目活活动动所所造造成成的的巨巨额额浪浪费费。据据美美国国布布朗朗市市场场调调查查事事务务所所的的统统计计,有有系系统统营营销销策策划划的的企企业业比比无无系系统统营营销销策策划划的的企企业业,在在营营销销费费用用上上要要节节约约二二分分之之一一。由由此此可可见见营营销销策策划划对对企企业业经经营营活动具有重要作用。活动具有重要作用。2023/2/186营销策划
6、的概念营销策划的概念 n所谓策划,是指人们了达到某种预期的目标,借助科学思所谓策划,是指人们了达到某种预期的目标,借助科学思维方法和系统分析方法,对策划对象的环境因素进行分析,维方法和系统分析方法,对策划对象的环境因素进行分析,对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。n 凡是有决策、计划的领域就有策划,只要有管理就存凡是有决策、计划的领域就有策划,只要有管理就存在策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。在策划活动。策划的科学和决策的成功是密不
7、可分的。2023/2/187策划构思过程策划构思过程理理念念设设计计方方案案设设计计顾客信息顾客信息环境信息环境信息企业资源企业资源相关经验相关经验营销理论营销理论目目 标标确确定定2023/2/188n成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的,成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的,也不是一种偶然的巧合,而是某些客观规律的也不是一种偶然的巧合,而是某些客观规律的体现,是在现代科学原理指导下的产物。体现,是在现代科学原理指导下的产物。n现代营销策划所涉及的科学原理是多方面现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的,它综合了哲学、经济学、管理学、营销学、的,它综合了哲学、经济学、管理学、营销学、社会学和心
8、理学等学科的知识和原理,并使它社会学和心理学等学科的知识和原理,并使它们在营销策划的实践中得到体现。们在营销策划的实践中得到体现。n可以说,在现代企业的经营活动中,谁掌可以说,在现代企业的经营活动中,谁掌握的科学原理越全面越深刻,谁就越有希望能握的科学原理越全面越深刻,谁就越有希望能在实践中获得成功。营销策划过程中最为重要在实践中获得成功。营销策划过程中最为重要的原理主要涉及市场营销学、管理哲学和管理的原理主要涉及市场营销学、管理哲学和管理经济学。经济学。2023/2/189市场营销策划的特征市场营销策划的特征1)策划活动的目标特征 策划的目标性是指策划所指向的对象和要解决的问题。策划首先要有
9、正确的明确具体的策划目标,它是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重要环节,是策划的前提,没有目标就无从策划。目标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。策划实际上也是目标分解的过程。必须把大的目标分解成为具体的子目标,目标定的不明确,也会影响策划的针对性。策划的目标越明确,实现的可能性就越大。2023/2/18102)策划活动的系统特征 市场营销策划是系统分析的学科,市场市场营销策划是系统分析的学科,市场营销策划也是一顶系统工程设计,其主要任营销策划也是一顶系统工程设计,其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源,包括企业内部和外部资源,显性资源
10、和源,包括企业内部和外部资源,显性资源和隐性资源等,用系统的方法将其进行新的整隐性资源等,用系统的方法将其进行新的整合,使其在市场营销过程中产生整合效应。合,使其在市场营销过程中产生整合效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法,对企业的市场营销活动进行系统分析方法,对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合,系统地形成目标、分析、创意、设计和整合,系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。和行动方案。2023/2/18113 3)策划活动的程序特征策划活动的程序特征 市场营销策划就是
11、根据对市场变化趋势的分析判断,对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。策划是对将来的活动和事件事先谋划的工作,具有超前性。怎样在事物发生发展变化之前把握事物的变化过程呢?策划是通过按一定的程序进行来保证策划的正确性的。从非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。古代策划活动,绝大数是属于经验直观型策划。这种类型的策划并不是按照严格的逻辑推理和一定的程序进行的,而更多地依赖于策划者的个人因素。策划者的能力、才干、经验、阅历等因素直接决定了策划的成功与否,因此这种非程序性,不规范的策划带有很大的随机性。2023/2/18124 4)策划活动的理论特征)策划活动的理论特征 市市场场营营销销策策划划是是
12、对对企企业业未未来来的的市市场场营营销销行行为为的的筹筹划划,对对于于未未来来市市场场行行为为趋趋势势的的把把握握,未未来来的的状状况况必必然然受受到到许许多多现现实实因因素素的的影影响响、制制约约。诸诸多多因因素素变变化化都都遵遵循循各各自自规规律律,唯唯有有理理论论能能够够予予以以明明晰晰的的揭揭示示。因因此此,在在策策划划时时,虽虽然然面面对对的的是是未未来来,但但必必须须立立足足现现实实和和理理论论去去进进行行周周密密的的谋谋划划,而而不不能能凭凭空空设设想想。策策划划活活动动的的全全过过程程是是策策划划者者、主主体体目目标标、标标的的对对象象、策策划划方方案案相相互互作作用用的的行行
13、为为过过程程,也也是是以以营营销销理理论论为为依依据据,应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程。应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程。2023/2/18135 5)策划的创新特征)策划的创新特征 策划的创造性是策划的必然特性。失去了创策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造性的策划活动就不能称之为策划,而只是固造性的策划活动就不能称之为策划,而只是固有行为模式的照搬,是一种简单的模仿。这样有行为模式的照搬,是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。的策划不可能在市场竞争中取胜。创造性思维的特征主要体现在:创造性思维的特征主要体现在:积极的求异性;积极的求异性;敏锐的洞察力。敏锐
14、的洞察力。创造性的想象创造性的想象 独特的知识结构是创造性思维的基础。独特的知识结构是创造性思维的基础。活跃的灵感。活跃的灵感。2023/2/18146 6)策划活动的时机与环境特征)策划活动的时机与环境特征 在瞬息万变的社会环境中,时间和环境是在瞬息万变的社会环境中,时间和环境是策划的重要因素。作战要讲究时机,策划也有策划的重要因素。作战要讲究时机,策划也有一个时机问题,机不可失,时不再来,必须快一个时机问题,机不可失,时不再来,必须快速抓准。只有时机成熟,策划才会奏效。只有速抓准。只有时机成熟,策划才会奏效。只有策划与环境相一致才能达到预期效果。这就要策划与环境相一致才能达到预期效果。这就
15、要求策划者适应环境,因时而策,对不同的标的求策划者适应环境,因时而策,对不同的标的对象,因时而异,果断行策。策划者与偶然时对象,因时而异,果断行策。策划者与偶然时机打交道时,更要把握时机,把握偶然事件中机打交道时,更要把握时机,把握偶然事件中的必然规律,随机策划。的必然规律,随机策划。2023/2/1815营销策划的分类营销策划的分类 依据策划的对象为标准可分为企业策划、依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划等。商品策划和服务策划等。依据市场变化的不同目标,可以分为市依据市场变化的不同目标,可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划
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