《市场营销学》课件cha06_c.ppt
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1、 营销思想要求公司从追求每营销思想要求公司从追求每笔业务的利润最大化走向每个笔业务的利润最大化走向每个利益关系方的共同利益最大化。利益关系方的共同利益最大化。菲利浦菲利浦科特勒科特勒第五章第五章组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点 第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点 一、一、组织市场的概念和类型组织市场的概念和类型组织市场,又称组织机构市场,指工商企组织市场,又称组织机构市场,指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产部门和非盈利性组织为履
2、行职责而购买产品和服务所构成的市场。如公司、社会团品和服务所构成的市场。如公司、社会团体、政府机关、非营利性机构等销售商品体、政府机关、非营利性机构等销售商品和服务的市场和服务的市场 二、二、组织市场的特点组织市场的特点(一)市场成员特性(一)市场成员特性购买者比较少而购买量较大购买者比较少而购买量较大供需双方关系密切供需双方关系密切购买者在地理区域上集中购买者在地理区域上集中(二)需求特性(二)需求特性引致需求和波动的需求引致需求和波动的需求需求弹性较低需求弹性较低联合需求联合需求(三)购买特性专业购买专业购买影响购买的人多影响购买的人多直接采购直接采购互惠采购互惠采购可能以租赁的方式代替购
3、买可能以租赁的方式代替购买什么是产业市场什么是产业市场?由所有购买产品和服务,并用它们来产生其由所有购买产品和服务,并用它们来产生其他产品和服务的组织构成,这些组织将这些他产品和服务的组织构成,这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.产业市场非常巨大,比消费者市场要涉及更产业市场非常巨大,比消费者市场要涉及更多的销售金额和类目多的销售金额和类目.购买者数量少,但规模大产业客户在地域上比较集中产业购买者的需求衍生于最终消费者需求需求缺乏弹性需求波动大,而且波动快产业市场特征产业市场特征营销结构与需求营销结构与需求产业市场特征产业市场特征购买单位的性
4、质购买单位的性质涉及更多的购买参与者涉及更多的购买参与者.购买方法比较专业购买方法比较专业.产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策.产业市场特征产业市场特征产业购买过程更加规范化.决策类型和决策过程决策类型和决策过程产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密,并且能够建立长期密切的关系 第二节第二节 生产者市场购买行为生产者市场购买行为一、一、生产者市场需求的内容生产者市场需求的内容(一)原料(一)原料(二)设备(二)设备(三)辅助设备(三)辅助设备(四)零部件(四)零部件(五)加工原料(五)加工原料(六)物料(六)物料(七)工业服务(七)工业服务二、二、生产者购买行为的生产者购买行为的主要类型主要
5、类型(一)直接重购(一)直接重购(二)修正重购(二)修正重购(三)新购(三)新购 三、三、生产者购买决策的参与者生产者购买决策的参与者(一)使用者(一)使用者(二)影响者(二)影响者(三)采购者(三)采购者(四)决策者。(四)决策者。(五)控制者(五)控制者 四、影响生产者购买决策的四、影响生产者购买决策的主要因素主要因素(一)环境因素(一)环境因素(二)组织因素(二)组织因素(三)人际因素(三)人际因素(四)个人因素(四)个人因素 五、五、生产者购买决策过程生产者购买决策过程(一)提出需要(一)提出需要(二)确定总体需要(二)确定总体需要(三)评述产品规格(三)评述产品规格(四)寻求供应商(
6、四)寻求供应商(五)征求供应信息(五)征求供应信息(六)选择供应商(六)选择供应商(七)发出正式订单(七)发出正式订单(八)评估履约情况(八)评估履约情况 产业购买行为模式产业购买行为模式(图图.6.1)环境营销刺激营销刺激:产品价格分销促销其他刺激其他刺激:经济技术政治文化竞争购买者组织购买中心购买中心购买决策过程购买决策过程(人际关系和个人影响人际关系和个人影响)(组织的影响组织的影响)购买者反应产品或服务选择产品或服务选择供应商选择供应商选择订货数量订货数量交货条款和时间交货条款和时间服务条款服务条款付款付款新购涉及营销决策涉及营销决策调整重购产业购买的主要类型产业购买的主要类型直接重购
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