《市场营销学》课件十一章四五节.ppt
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1、第四节第四节 营营 业业 推推 广广一、营业推广的定义和特点一、营业推广的定义和特点(一一)营业推广的定义营业推广的定义营业推广又称销售促进,是指那些不同于营业推广又称销售促进,是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动,人员推销、广告和公共关系的销售活动,它旨在激发消费者购买和促进经销商的效它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率,诸如陈列、展出与展览表演和许多非率,诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试常规的、非经常性的销售尝试(二二)营业推广的特点营业推广的特点1直观的表现形式直观的表现形式2灵活多样,适应性强灵活多样,适应性强3有一定的局限性有一定的局限性二、营
2、业推广实施过程二、营业推广实施过程(一一)确定目标确定目标(二二)选择促销工具选择促销工具1面向消费者的促销工具面向消费者的促销工具(1)折价折价(2)优惠券优惠券(3)赠品赠品(4)现金退款现金退款(5)赠送奖品赠送奖品(6)联合促销联合促销(7)产品保证产品保证(8)售点陈列示范售点陈列示范(9)会员会员 2面向中间商的促销工具面向中间商的促销工具(1)价格折扣价格折扣(2)折让折让(3)免费品免费品 3面向销售人员的促销工具面向销售人员的促销工具采用销售竞赛采用销售竞赛(如有奖销售、比例分成如有奖销售、比例分成)和免和免费提供人员培训、技术指导费提供人员培训、技术指导(三三)制定营业推广
3、方案制定营业推广方案(1)必须确定所提供刺激的大小。必须确定所提供刺激的大小。(2)要指定参与的条件。要指定参与的条件。(3)要确定促销所持续的时间。调查显示:最佳的要确定促销所持续的时间。调查显示:最佳的频率是每季有三周的促销活动,最佳持续时间是频率是每季有三周的促销活动,最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。产品平均购买周期的长度。(4)要选择好分发的方式和途径,营销人员必须确要选择好分发的方式和途径,营销人员必须确定怎样去促销和分发促销方案。定怎样去促销和分发促销方案。(5)要准确把握促销时机。要准确把握促销时机。(6)要拟定促销预算要拟定促销预算(四四)实施和控制营业推广方案实施和控制
4、营业推广方案所有的准备工作必须到位,包括最初的计所有的准备工作必须到位,包括最初的计划工作、设计工作,以及包装材料的分发,划工作、设计工作,以及包装材料的分发,配合广告的准备工作和销售点材料,通知配合广告的准备工作和销售点材料,通知现场的销售人员,为个别的区域指定配额,现场的销售人员,为个别的区域指定配额,购买或印制特别赠品,预期存货的生产,购买或印制特别赠品,预期存货的生产,存放到分销中心准备在特定的日期发放,存放到分销中心准备在特定的日期发放,最后,还包括给零售商的分销工作最后,还包括给零售商的分销工作(五五)评估营业推广结果评估营业推广结果促销结果的评估是极端重要的。公司可以通过促促销结
5、果的评估是极端重要的。公司可以通过促销前后销售数据的对比或者通过消费者来衡量促销前后销售数据的对比或者通过消费者来衡量促销的效果。一般而言,当销售活动能将竞争对手销的效果。一般而言,当销售活动能将竞争对手的客户拉过来试一下较优的产品并使这些客户永的客户拉过来试一下较优的产品并使这些客户永久地转换过来,那么这项促销是十分有效的。如久地转换过来,那么这项促销是十分有效的。如果本公司的产品并不比竞争者好多少,那么产品果本公司的产品并不比竞争者好多少,那么产品的市场份额可能回到促销前的水平。如果需要更的市场份额可能回到促销前的水平。如果需要更多的信息,可用消费者调查去了解多少人记得这多的信息,可用消费
6、者调查去了解多少人记得这次促销,他们的看法如何,多少人从中得到好外,次促销,他们的看法如何,多少人从中得到好外,以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度程度 第五节第五节 公共关系公共关系公共关系的含义公共关系的含义公共关系是指旨在传递关于个人、公司、公共关系是指旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息,以改善公政府机构或其他组织的信息,以改善公众对他们的态度的政策和活动。众对他们的态度的政策和活动。目的:主要是指企业为了使社会公众对目的:主要是指企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到认同、企业及其产品由了解和认知发展到认同、
7、树立企业及其产品在社会公众心目中的树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象,促进产品销售所进行的信息良好形象,促进产品销售所进行的信息沟通活动。沟通活动。公共关系的工作程序公共关系的工作程序调查研究调查研究注意调查研究的内容注意调查研究的内容注意调查研究对于公共关系的重要性注意调查研究对于公共关系的重要性制定计划制定计划明确如何工作及其工作步骤明确如何工作及其工作步骤策划传播策划传播三分钟阅读案例,回答里边最为关键的良机三分钟阅读案例,回答里边最为关键的良机评估效果评估效果评估内容:实际效果评价,与原来预期效果的对评估内容:实际效果评价,与原来预期效果的对比、人力物力的耗费情况等比、人力物力
8、的耗费情况等关键的良机举例关键的良机举例争取组委会同意赞助饮料争取组委会同意赞助饮料当与克林顿夫妇握手之际,及时送上健力当与克林顿夫妇握手之际,及时送上健力宝饮料宝饮料林齐曙的健力宝露出三个大字林齐曙的健力宝露出三个大字当二位夫人喝饮料时,及时拍照当二位夫人喝饮料时,及时拍照报纸媒体的广泛宣传报纸媒体的广泛宣传如何对顾客进行公关如何对顾客进行公关要制定切实可行的规章制度要制定切实可行的规章制度包括事前、事中、事后的相关制度包括事前、事中、事后的相关制度收集顾客的信息收集顾客的信息了解顾客,民族、职业、民俗等问题了解顾客,民族、职业、民俗等问题强化顾客对企业的了解强化顾客对企业的了解尊重顾客的权
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