服务营销课件第3版第2章服务消费行为.ppt
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1、 第第2 2章章 服务消费行为服务消费行为 第第2 2章章 服务消费行为服务消费行为本章阐释本章阐释本章通过对服务消费行为的基本理论和实务的介绍,使学生本章通过对服务消费行为的基本理论和实务的介绍,使学生了解服务消费的含义和发展趋势,了解消费者的服务消费心理、了解服务消费的含义和发展趋势,了解消费者的服务消费心理、购买动机、购买行为和服务消费购买决策过程,理解影响消费购买动机、购买行为和服务消费购买决策过程,理解影响消费者购买行为的主要因素,掌握消费者的服务购买决策规律。者购买行为的主要因素,掌握消费者的服务购买决策规律。能力目标能力目标(1 1)能分析消费者的服务消费心理,能对消费者的服务购
2、买)能分析消费者的服务消费心理,能对消费者的服务购买行为做出比较准确的分析和判断,能根据消费者不同的购买行行为做出比较准确的分析和判断,能根据消费者不同的购买行为采取不同的营销策略。为采取不同的营销策略。(2 2)能根据消费者的服务消费购买心理、购买行为和决策规)能根据消费者的服务消费购买心理、购买行为和决策规律为企业制定服务营销战略和策略提供有针对性的建议和对策。律为企业制定服务营销战略和策略提供有针对性的建议和对策。2 2.1 1 服务消费与购买心理服务消费与购买心理案例导入案例导入中国服务消费潜力巨大中国服务消费潜力巨大 表表2-1 2-1 中国农村居民现金消费结构变动情况一览表中国农村
3、居民现金消费结构变动情况一览表 表表2-2 2-2 中国城镇居民现金消费结构变动情况一览表中国城镇居民现金消费结构变动情况一览表 .国家发改委综合司巡视员刘宇南在扩大消费专题新闻国家发改委综合司巡视员刘宇南在扩大消费专题新闻发布会上指出,发布会上指出,“今年上半年,我国消费运行总体平稳,今年上半年,我国消费运行总体平稳,消费结构持续优化,消费对经济增长的贡献率进一步提高。消费结构持续优化,消费对经济增长的贡献率进一步提高。社会消费品零售总额达社会消费品零售总额达1818万亿元,同比增长万亿元,同比增长9.4%9.4%;最终消;最终消费对经济增长的贡献率为费对经济增长的贡献率为78.5%78.5
4、%,比上年同期提高了,比上年同期提高了14.214.2个个百分点,成为经济增长的主要拉动力。百分点,成为经济增长的主要拉动力。”“上半年,一些消费升级类的商品增速加快。限额以上上半年,一些消费升级类的商品增速加快。限额以上单位通讯器材、化妆品类商品分别增长单位通讯器材、化妆品类商品分别增长10.6%10.6%和和14.2%14.2%,高,高于社会消费品零售总额的整体增速。服务消费升级势头也于社会消费品零售总额的整体增速。服务消费升级势头也很明显,全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别很明显,全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长增长39.3%39.3%和和37.8%37.8%,运动
5、型多用途汽车销售同比增长,运动型多用途汽车销售同比增长9.7%9.7%,增速比基本型的乘用车(轿车)高,增速比基本型的乘用车(轿车)高4.24.2个百分点。个百分点。”刘宇刘宇南举出的一连串数据印证了这一趋势。南举出的一连串数据印证了这一趋势。近年来,我国服务消费一直保持较快增长。今年上半年也是近年来,我国服务消费一直保持较快增长。今年上半年也是如此,旅游、文化、体育、养老、家政这些服务消费十分活跃。如此,旅游、文化、体育、养老、家政这些服务消费十分活跃。根据统计数据,目前我国服务消费占居民消费支出的比重超过根据统计数据,目前我国服务消费占居民消费支出的比重超过40%40%,占了消费的半壁江山
6、。刘宇南说:,占了消费的半壁江山。刘宇南说:“要进一步放宽服务消要进一步放宽服务消费领域的市场准入,持续引导社会力量进入旅游、文化、体育、费领域的市场准入,持续引导社会力量进入旅游、文化、体育、健康、养老服务、教育培训、家政这些居民需求旺盛的服务消健康、养老服务、教育培训、家政这些居民需求旺盛的服务消费重点领域,支持社会力量和市场提供更多更高品质的服务产费重点领域,支持社会力量和市场提供更多更高品质的服务产品。品。”当前,我国居民消费整体已呈现出从注重量的满足向追当前,我国居民消费整体已呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品转向更多服务消费、从模仿型排求质的提升、从有形物质产品转向
7、更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费转变的特征。浪式消费向个性化多样化消费转变的特征。【思考与分析】【思考与分析】中国居民服务消费水平迅速提高的原因是什么?中国居民服务消费水平迅速提高的原因是什么?2 2.1 1.1 1 了解服务消费的发展趋势了解服务消费的发展趋势1.服务消费的含义服务消费的含义 名词点击名词点击 消费,既有商品消费,也有非商品性的服务消费。服务消消费,既有商品消费,也有非商品性的服务消费。服务消费是人们为了满足某种需要而有目的地消耗服务产品的行为。费是人们为了满足某种需要而有目的地消耗服务产品的行为。广义的服务消费包括生产服务消费和生活服务消费两大部分,广义的
8、服务消费包括生产服务消费和生活服务消费两大部分,而狭义的服务消费仅指生活服务消费。生活服务消费具体包括:而狭义的服务消费仅指生活服务消费。生活服务消费具体包括:饮食服务、衣着服务、医疗保健服务、交通通信服务、教育文饮食服务、衣着服务、医疗保健服务、交通通信服务、教育文化娱乐服务、居住服务、家庭服务、维修服务和租房费、水电化娱乐服务、居住服务、家庭服务、维修服务和租房费、水电燃气费及杂项服务支出等。燃气费及杂项服务支出等。2 2.服务消费的发展趋势服务消费的发展趋势 (1 1)服务消费快速增长)服务消费快速增长 (2 2)服务消费需求趋向多样化)服务消费需求趋向多样化 (3 3)服务消费市场潜力
9、巨大,服务消费品种不断创新)服务消费市场潜力巨大,服务消费品种不断创新 (4 4)服务消费整体水平不断上升,个性化消费比例增大)服务消费整体水平不断上升,个性化消费比例增大 3 3.决定服务消费水平的因素决定服务消费水平的因素 (1 1)收入水平与分配)收入水平与分配 (2 2)人口的数量与构成)人口的数量与构成 (3 3)物价水平)物价水平 (4 4)服务设施与便利程度)服务设施与便利程度 2 2.1 1.2 2 理解服务消费者的购买心理理解服务消费者的购买心理 1 1.服务消费者的购买心理过程(服务消费者的购买心理过程(8 8个阶段)个阶段)(1 1)注意)注意 (2 2)兴趣)兴趣 (3
10、 3)联想)联想 (4 4)需求)需求 (5)5)比较比较 (6 6)决定)决定 (7 7)实行)实行 (8 8)满足)满足vvvvv 【卓越实践【卓越实践2-12-1】“双双处处方方”深受深受欢欢迎迎某中医院除了某中医院除了给给每位就每位就诊诊患者开出必要的患者开出必要的药药物物处处方外,方外,还还要开出一要开出一张张“无无药处药处方方”,如,如给给一位老年患者一位老年患者的的“无无药处药处方方”上写着:多吃蔬菜、水果;食用低上写着:多吃蔬菜、水果;食用低盐盐、低脂、低糖食品;按低脂、低糖食品;按时时服服药药、测测量血量血压压;多活;多活动动。这这种医种医疗疗服服务务深受患者深受患者欢欢迎。
11、迎。请请从从购买购买心理角度分析心理角度分析“双双处处方方”的医的医疗疗服服务为务为什什么受到患者的么受到患者的欢欢迎迎?2.服务消费者的个性倾向分析服务消费者的个性倾向分析 (1 1)求美心理)求美心理 (2 2)求名心理)求名心理 (3 3)求实心理)求实心理 (4 4)求新心理)求新心理 (5 5)求廉心理。)求廉心理。(6 6)攀比心理)攀比心理 (7)7)癖好心理癖好心理 (8)8)猎奇心理猎奇心理 (9)9)从众心理从众心理 (10)(10)情感心理情感心理 (11)11)儿童心理儿童心理 (12)12)求速心理求速心理【小【小问问答答2-2】消】消费费者者购买购买心理心理泰国首都
12、曼谷有家酒吧主人,在泰国首都曼谷有家酒吧主人,在门门口放一个巨型酒桶,口放一个巨型酒桶,外面写着醒目的大字不准外面写着醒目的大字不准偷偷看,看,许许多多过过往的行人十分好奇,往的行人十分好奇,偏要看个究竟不可,哪知道只要把偏要看个究竟不可,哪知道只要把头头探探进进桶里,便可以桶里,便可以闻闻到到一种芳香的酒味,一种芳香的酒味,还还可以看到桶底可以看到桶底隐显隐显的本店自的本店自酿酿美酒,美酒,请请享用的字享用的字样样,不少大叫上当的人,之后,不少大叫上当的人,之后顿觉顿觉酒酒瘾瘾大大发发,于是,于是进进店去店去试饮试饮几杯。几杯。思考与分析思考与分析该该酒吧主人考酒吧主人考虑虑消消费费者哪一个
13、心理来吸引者哪一个心理来吸引顾顾客?客?这这个案个案例的例的营销营销方式方式值值得借得借鉴吗鉴吗,为为什么?什么?2.2 服务消费与购买行为服务消费与购买行为 案例导入案例导入 地地产产与养老服与养老服务务中国正中国正渐渐入老入老龄龄化社会,一个化社会,一个庞庞大的市大的市场场已已经经悄然浮悄然浮现现。到。到2020年,中国的老年,中国的老龄龄人口将接近人口将接近30%。房地。房地产产行行业业空前关注养空前关注养老地老地产产的的发发展,展,“最适宜养老地最适宜养老地产发产发展的商展的商业业模式模式”也成也成为为各界关各界关注的焦点。园内注的焦点。园内环环境境优优美,美,绿绿化率化率68%,室外
14、有健身广,室外有健身广场场、体、体育健身器材、菜地等,室内有育健身器材、菜地等,室内有图书图书、棋牌、棋牌、绘绘画、画、书书法、刺法、刺绣绣、音音乐乐、舞蹈、舞蹈、乒乓乒乓球、羽毛球、桌球、球、羽毛球、桌球、门门球等各球等各项娱乐设项娱乐设施。施。并配有医疗室、大小餐厅厨房等各项服务设施。将城市中心并配有医疗室、大小餐厅厨房等各项服务设施。将城市中心的高品质资源与养老生活对接,更贴近子女亲朋探访;更贴的高品质资源与养老生活对接,更贴近子女亲朋探访;更贴近医疗资源守护老人健康;更贴近高端生活配套让老人享受近医疗资源守护老人健康;更贴近高端生活配套让老人享受更丰富多彩的老年生活。更丰富多彩的老年生
15、活。养老服务应当走出养老院,覆盖整个社区,甚至整个片养老服务应当走出养老院,覆盖整个社区,甚至整个片区,用养老带动地产,通过提升地产价值和促进地产销售获区,用养老带动地产,通过提升地产价值和促进地产销售获取收益,承担了一定的社会责任从而也减轻了社会压力。取收益,承担了一定的社会责任从而也减轻了社会压力。思考与分析思考与分析养老地产快速发展对我们有什么启示?养老地产快速发展对我们有什么启示?2 2.2 2.1 1 了解消费者购买服务的动机了解消费者购买服务的动机 1.1.购买动机的含义购买动机的含义 名词点击名词点击购买动机是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在购买动机是使消费者做出购买某种
16、商品或服务决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提。驱动力,是引起购买行为的前提。2.2.消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型消费者购买动机一般有下列两类消费者购买动机一般有下列两类:(1 1)生理性购买动机)生理性购买动机 (2 2)心理性购买动机,心理性购买动机分下列三种。)心理性购买动机,心理性购买动机分下列三种。感情动机感情动机 理智动机理智动机 信任动机信任动机 2 2.2 2.2.2 了解消费者的购买行为类型了解消费者的购买行为类型 1.1.按消费者购买目标的选定程度区分按消费者购买目标的选定程度区分 (1 1)全确定型)全确定型 (2 2)半确定型)半确定型 (3 3)不确定型
17、)不确定型 2.2.根据消费者性格划分根据消费者性格划分 (1 1)习惯型购买行为)习惯型购买行为 (2 2)理智型购买行为)理智型购买行为 (3 3)经济型购买行为)经济型购买行为 (4 4)冲动型购买行为)冲动型购买行为 (5 5)想象型购买行为)想象型购买行为 (6 6)不定型购买行为)不定型购买行为 3.3.根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分差异划分(1 1)复杂型购买行为)复杂型购买行为 (2 2)和谐型购买行为)和谐型购买行为 (3 3)习惯型购买行为)习惯型购买行为 (4 4)多变型购买行为)多变型购买行为 2 2.2 2.3
18、.3 掌握影响消费者购买行为的主要因素掌握影响消费者购买行为的主要因素 1.1.消费者个人因素消费者个人因素(1 1)消费者的经济状况)消费者的经济状况 (2 2)消费者的职业和地位)消费者的职业和地位 (3 3)消费者的年龄与性别)消费者的年龄与性别 (4 4)消费者的性格与自我观念)消费者的性格与自我观念 2.2.社会因素社会因素(1 1)社会文化因素对消费者购买行为的影响)社会文化因素对消费者购买行为的影响 (2 2)社会相关群体对消费者购买行为的影响)社会相关群体对消费者购买行为的影响 案例欣赏:营销娱乐化的法则案例欣赏:营销娱乐化的法则 娱乐是人类与生俱来的天性,现在的物质生活水平己
19、娱乐是人类与生俱来的天性,现在的物质生活水平己经经达到相当高的水平,人的娱乐天性就被极大地释放出来了,达到相当高的水平,人的娱乐天性就被极大地释放出来了,如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势,将很难在市场上立足。如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势,将很难在市场上立足。在娱乐经济时代,商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。在娱乐经济时代,商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛,激发顾客的消费欲在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛,激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。如今,人们在展销会现场可以观望并形成持续消费的动力。如今,人们在展销会现场可以观看一场文艺演出,在商场购买时装
20、可以欣赏一场时装模特表看一场文艺演出,在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说:演。麦当劳的总裁说:“切记,我们不属于餐饮业,我们是切记,我们不属于餐饮业,我们是娱乐业。娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境,而麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境,而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。与中式快餐相比,麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地与中式快餐相比,麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方,它更是一个娱乐的休闲场所,它所具有的娱乐休闲功能是方,它更是一个娱乐的休闲场所,它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾的重要原
21、因。反观我们的中式快餐,仅仅吸引消费者经常光顾的重要原因。反观我们的中式快餐,仅仅提供了一个填饱肚子的场所,它们所提供的环境、气氛缺乏人提供了一个填饱肚子的场所,它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑,娱乐性不足,即使口味再好也很难形成对顾客的性化的考虑,娱乐性不足,即使口味再好也很难形成对顾客的持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐,就必须在餐饮之持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐,就必须在餐饮之内引入娱乐成分,使顾客流连忘返,这是新的市场条件下餐饮内引入娱乐成分,使顾客流连忘返,这是新的市场条件下餐饮业的生存法则。业的生存法则。杭州一家台商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间就杭州一家台
22、商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间就由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团,生意非常红火。由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团,生意非常红火。麦田村提供的都是中式小食品,其成功的秘诀在于它将麦田麦田村提供的都是中式小食品,其成功的秘诀在于它将麦田村定位为一家休闲娱乐场所,倡导村定位为一家休闲娱乐场所,倡导“饮食之外,做你自己饮食之外,做你自己”,顾客除了可以饮食,更可以约上几个朋友打打牌、聊聊天,顾客除了可以饮食,更可以约上几个朋友打打牌、聊聊天,放松一天的心情很受有一定文化的年轻人的喜欢。而许多放松一天的心情很受有一定文化的年轻人的喜欢。而许多零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者,促销自已
23、的产品。零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者,促销自已的产品。如在广州妇孺皆知的如在广州妇孺皆知的“天河城广场天河城广场”、北京路、上下九路,、北京路、上下九路,就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境,才能每天吸引着成千上万的顾客。至此,我们就可物环境,才能每天吸引着成千上万的顾客。至此,我们就可以更深刻地理解为什么以更深刻地理解为什么“旅游旅游”和和“购物购物”总是结合在一起总是结合在一起而成为而成为“旅游购物中心旅游购物中心”了!了!2 2.3 3 服务消费与购买决策过程服务消费与购买决策过程 案例导入案例导入 因您而变
24、的服务理念因您而变的服务理念 招商银行始终将客户的需求视为第一重要,招商银行始终将客户的需求视为第一重要,“因您而变因您而变”是它的服务理念。近年来,招商银行投入了大量资源进行营业是它的服务理念。近年来,招商银行投入了大量资源进行营业厅环境改造,为顾客提供优良和人性化的环境,营造舒适的氛厅环境改造,为顾客提供优良和人性化的环境,营造舒适的氛围。如提高装修水平,设置服务标识,配备饮料,设置报纸、围。如提高装修水平,设置服务标识,配备饮料,设置报纸、杂志,安装壁挂电视。改善排队叫号器设置,在叫号器界面上杂志,安装壁挂电视。改善排队叫号器设置,在叫号器界面上设立不同业务种类,客户按照银行卡的种类取号
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