营销心理学课件第7章群体与消费心理.ppt
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1、第第7 7章章 群体与消费心理群体与消费心理参照群体对消费者心理和行为的影响1家庭对消费者的影响2主要消费者群体的心理和行为特征4社会阶层对消费者心理的影响3 37.1参照群体对消费者心理和行为的影响 l7.1.1参照群体及其类型l1成员群体与相关群体l2正式群体与非正式群体l3自觉群体与回避群体7.1.2参照群体的特点1群体成员具有特定的角色和地位(1)角色。是指人们期望某种特定身份的个体所具有的行为模式。所有的个体在群体中都扮演着若干不同的角色。(2)地位。是指个体在群体中所占的位置及受人尊重的程度。2群体规范 群体规范,是指群体内统一的,对其成员有约束力的行为准则,参照群体对其成员有不成
2、文的活动规则或行为标准,这些规则和行为标准,一般不是群体通过组织形式明确规定的,而是群体成员所认可的,或是约定俗成的。3群体内聚力 是指群体所具有的一种使其成员在群体内部积极活动并拒绝离开群体的吸引力。4从众性 是指群体成员自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见为准则,作出社会判断,改变态度的现象。7.1.3参照群体对消费者的影响1参照群体影响消费者购买行为的因素(1)消费者个人的知识经验。(2)参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力。(3)商品本身的特点2参照群体对消费者心理的影响(1)参照群体为消费者展示了各种新的行为和可供选择的消费方式。(2)参照群体可引起消费者的仿效欲望,从而影
3、响他们对商品的购买与消费态度。(3)参照群体能使消费者的购买行为趋于一致性。7.2家庭对消费者的影响家庭对消费者的影响7.2.1家庭的概念及类型家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。它是组成社会的细胞,是社会生活的基本单位,由于数千年传统文化的影响,家庭是进行绝大多数消费行为的基本单位 家庭划的四种结构类型 1配偶家庭 配偶家庭是指仅有夫妇双方而没有子女的家庭,这是最简单的家庭形式。2核心家庭 核心家庭是指由夫妇与孩子组成的家庭。这类家庭目前在我国城市,特别是大中城市,正成为家庭的主流形式。3复合家庭 复合家庭是指由三代或三代以上的家庭成员构成的大家庭,“上有
4、老,下有小”是其结构的基本特征。这类家庭在我国农村较为多见。4单亲家庭 单亲家庭是指仅有夫妇一方与未成年孩子组成的家庭。由于离婚率的提高,这类家庭在我国的数量正在逐年增加。7.2.2家庭对消费活动的影响这主要是因为人们的收入一般是以家庭为中心相对统一支配的,家庭成员共同生活在一个居住环境中,日用品的购买是以整个家庭的消费为单位的 从消费活动来看,父母和长辈的消费习惯和消费方式经常、不断地影响着子女和晚辈,使他们在耳濡目染中潜移默化,逐渐形成了与父母和长辈相似的消费行为和习惯。家庭的消家庭的消费价价值观会对家庭成员产生直接的难以抗拒的影响,在他们的记忆中留下痕迹。久而久之,便会为他们所接受并付诸
5、实践,从而形成他们的价值观1 1家庭是大部分商品的主要家庭是大部分商品的主要销售目售目标2 2家庭决定了其成家庭决定了其成员的消的消费行行为方式方式3 3家庭的消家庭的消费价价值观影响其成影响其成员的价的价值观初婚期初婚期生育期生育期满巢期满巢期空巢期空巢期 鳏寡期鳏寡期 以理想化、个性化的消费心理倾向为以理想化、个性化的消费心理倾向为主,消费支出额大,消费水平很高主,消费支出额大,消费水平很高 具有消费需求转移倾向,在家庭消费支具有消费需求转移倾向,在家庭消费支出比重中,子女支出占主要地位出比重中,子女支出占主要地位 具有实用主义的消费心理倾向、克己、储蓄具有实用主义的消费心理倾向、克己、储
6、蓄心理较明显,家庭消费支出比较有计划、有心理较明显,家庭消费支出比较有计划、有规律,其购买行为也有丰富的经验规律,其购买行为也有丰富的经验收入水平高的家庭具有十分明显的享乐收入水平高的家庭具有十分明显的享乐主义的消费心理倾向主义的消费心理倾向 维持性消费阶段,消费面窄,且观念保守,对穿用维持性消费阶段,消费面窄,且观念保守,对穿用以及其他奢侈品的需求明显减少以及其他奢侈品的需求明显减少7.2.3家庭生命周期与消费心理l7.2.4家庭角色对消费者心理的影响 1一般理论上的家庭角色划分提倡者提倡者影响者影响者 决策者决策者 购买者者 使用者使用者 2夫妻角色与家庭购买决策家庭购买决策的模式可以划分
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