营销咨询方法论之市场调研、内部分析、目标市场选择 、营销战略规划、营销管理体系设计.pptx
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1、第1页营销咨询方法论之市场调研、内部分析、目标市场选择 、营销战略规划、营销管理体系设计第2页第3页我们一般按如下思路开展营销项目最终用户调研分销商调研办事处调研市场调研营销策略评估内部分析营销战略规划市场竞争策略渠道策略设计市场定位服务体系设计营销管理体系设计营销组织结构设计核心营销业务流程设计渠道信用管理体系设计市场推广策略设计竞争对手数据收集和分析营销管理体系评估细分市场吸引力和竞争分析目标市场选择 目标市场选择行业标杆调研第4页根据项目的实际情况最终选定具体的分析框架战略规划 组织及运营n战略实施n核心能力培养n管理机制n市场导向营销体系n营销组织n产品与品牌n渠道与终端n销售队伍业务
2、模式 工具:市场机会分析 行业价值链 标杆研究n国内消费业务模式n工程线缆业务模式n厂家配套业务模式企业设计案例第5页营销项目一般分为三个阶段市场调研和内部分析 营销战略规划 营销管理体系设计第一阶段第二阶段第三阶段q 制订各市场的竞争策略q 市场定位q 渠道策略设计q 服务体系设计q 市场推广策略设计q 目标市场调研1.最终用户调研和分析2.分销商调研和分析3.标杆企业调研和分析4.办事处销售人员调研和分析5.竞争对手数据收集和分析q 企业内部能力评估1.产品评估2.渠道评估3.价格评估4.促销体系评估5.营销组织结构和流程评估q 市场细分和选择q 营销组织结构设计q 核心营销业务流程设计q
3、 渠道信用管理体系设计第6页项目第一阶段:市场调研和内部分析市场调研和内部分析 营销战略规划 营销管理体系设计第一阶段第二阶段第三阶段q 制订各市场的竞争策略q 市场定位q 渠道策略设计q 服务和配件体系设计q 市场推广策略设计q 目标市场调研1.最终用户调研和分析2.分销商调研和分析3.标杆企业调研和分析4.办事处销售人员调研和分析5.竞争对手数据收集和分析q 企业内部能力评估1.产品评估2.渠道评估3.价格评估4.促销体系评估5.营销组织结构和流程评估q 市场细分和选择q 营销组织结构设计q 核心营销业务流程设计q 渠道信用管理体系设计第7页第一步,将展开对目标市场的调研,作为市场定位的依
4、据客户需求细分行业市场细分区域市场细分明确竞争对手动向研究目的在招标采购中对厂商的要求、招标流程、决策方式、评标标准用户和工程商对产品功能的需求用户和工程商购买行为、购买决策关键因素用户和工程商的产品使用行为、对服务的各种需求竞争对手市场推广策略研究内容示意目标市场调研 内部评估 目标市场选择第8页我们将遵循以下三个步骤进行市场细分建立假设对已有的行业和市场资料的初步分析对竞争对手的初步分析企业内部管理人员访谈定性分析开展深度客户访谈或座谈会了解其需求、使用行为等等明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对招标、客户需求、购买决策驱动因素的深刻认识进行市场细分和客户需求细分定量分析实施客户调
5、研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力勾画目标细分市场轮廓用于今后实施定向的市场推广策略假设的细分市场细化的工作计划确定招标的决策者、影响者和相关因素客户需求、购买和服务动机的清单更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定目标细分市场初步明确对目标细分市场的开发机会活动:成果:目标市场调研内部评估 目标市场选择第9页针对不同区域市场和行业市场的市场容量、需求结构、购买行为和竞争状况进行深入分析西北西南华南华中华北东北华东+甲乙 丙+甲乙丙+甲乙丙+甲乙丙+甲乙丙+甲 乙丙+甲乙丙示意 行业数据分析 经销商深度访谈 终端用户深度访谈 访谈销
6、售经理 访谈业务代表 行业标杆深度访谈 客户内部数据分析 客户内部相关文件分析 分析方法目标市场调研内部评估 目标市场选择第10页基于项目建立的市场细分假设,我们将采用深度访谈、焦点小组、电话访谈、问卷调查等相结合的方式进行定量和定性研究示意研究内容招标的要求、决策流程和背景区域和行业市场的竞争难度竞争对手产品和推广手段定性研究手段定量研究手段各细分市场规模客户对产品功能的需求客户购买决策关键因素客户对服务和配件的要求小组座谈会问卷调研研究工具焦点小组深度访谈问卷数据分析目标市场调研内部评估 目标市场选择深度访谈第11页我们的市场调查采取以下质量控制方式 我们在市场调查领域拥有较长的历史和较高
7、的专业水准,新华 信市场调查公司是国内最大的本土市场调查公司之一 所有访问由经过我们顾问和经过严格培训的访问员完成 问卷设计经两级复核 数据录入经双录对错和逻辑校验 数据分析各环节有严格的质量控制程序目标市场调研内部评估 目标市场选择第12页 聚类分析定量调查/社会统计数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=100,每个细分市场不得少于N=15 营业规模产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合服务种类和内容的需求我们将遵循严格的流程进行问卷设计和结果分析示意目标市场调研内部评估 目标市
8、场选择第13页在产生细分市场的聚类过程将结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓 细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类市场具有类似的特征异类差别性不同类的市场之间有明显的特征差异聚类分析客户以其在需求、态度、行为、统计学特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4-类方案5类方案 6类方案13122323145423145示意目标市场调研内部评估 目标市场选择第14页根据市场调研结果评估各细分市场的吸引力吸引力得分(0-10分)细分市场吸引力打分 分数 衡量方面 0 1 2 规模 500,000 MSF 成长率(复合增长率) 5 产
9、品价值 20,000 价格敏感用户比例 70% 30-70% 30% 竞争密度 High Low 细分市场细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6示意目标市场调研内部评估 目标市场选择第15页分析现有产品的生命周期,评估产品竞争力,发掘相应的市场策略引入成长成熟衰退销售成本利润顾客竞争者缓慢增长单位顾客成本高亏损创新者极少快速增长单位顾客成本下降上升早期采用者逐渐增加达到高峰单位顾客成本低高利润中间多数数量多但稳定衰退单位顾客成本低利润下降落后者数量减少创造知名度占有市场份额获取最大利润榨取剩余利润企业的营销战略在不同的阶段有不同的出发点,因此要不断进行分析和调整产品提供一个基本产品
10、提供产品的扩展品品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格成本加成市场渗透价格竞争定价削价特性营销目标战略分销建立选择性分销密集广泛的分销更密集广泛的分销淘汰无盈利的分销点其他-示意目标市场调研内部评估 目标市场选择第16页分析现有产品对整体销售收入和利润的贡献率OEM产品管配件阀 门销售额利润020406080100%占销售额及利润的比例XXXMXX.XM示意目标市场调研内部评估 目标市场选择第17页并对现有产品的成本、收入和利润构成进行深入分析0%20%40%60%80%广 西沿海地区华 南华 北西 南 东 北西 北华 中19%15%15%13%12%10%9%6%OEM产品管配件阀门100%
11、相对市场份额示意目标市场调研内部评估 目标市场选择第18页对不同产品的现行价格策略进行回顾,分析现行价格政策的得失价 格高中低高中低产品质量撇脂价格策略高价值价格策略超高价值价格策略超额收费策略公平价值策略好价值价格策略欺诈价格策略伪经济价格策略经济价格策略示意目标市场调研内部评估 目标市场选择第19页现有客户群 市场产品客户群1客户群2客户群3现有产品阀 门管配件OEM产品以现有产品和现有客户群为出发点,分析市场扩张机会示意目标市场调研 内部评估 目标市场选择第20页关于渠道管理,通过如下方面进行分析和回顾渠道效率渠道覆盖率怎样微利条件下渠道层级的简化,减少利润在渠道上的流失,同时保证渠道正
12、常运转,不丢失市场份额代理方式下的层级设计销售区域大小和规模的测算办事处数量范围确定代理商数量范围确定渠道稳定程度设计合理的渠道利润体系建立渠道各级价格的监管体系违反渠道价格的惩罚措施产品、服务和配件渠道需要的产品、服务组合方案产品、服务组合作为整体的渠道政策特定的产品、服务的渠道设计某公司销售人员角色渠道成本及冲突管理自建销售网络的运行成本自建销售网络扩张的成本组织代理商的成本自建网络与依赖代理商网络的风险比较目前资源条件对渠道建设的影响渠道冲突防范与处理目标市场调研内部评估 目标市场选择示意第21页 并对客户的促销策略进行分析示意分析方法促销活动方案财务数据销售人员深度访谈主要代理商深度访
13、谈主要终端客户深度访谈. .促销策略分析回顾主要促销活动方式分析促销效率促销投资回报率针对新产品的促销是否有效销售人员的促销活动执行能力促销活动管理流程是否合理代理商对于促销活动的支持程度代理商能否高效执行促销活动终端客户对于促销活动的态度. .目标市场调研内部评估 目标市场选择第22页对现有营销组织结构进行分析总部大区2大区1大区3大区4示意1、当前组织结构设计的依据是什么?2、组织结构能否满足业务发展战略的要求,能否适应市场的快速发展?3、组织结构的职能设置是否协调,是否存在交叉或遗漏现象?4、可以在哪些方面对组织结构进行改进?各销售办事处目标市场调研内部评估 目标市场选择第23页对现有营
14、销业务流程进行分析和诊断 现行的业务流程是否有重复的劳动? 是否存在不必要的环节? 市场反应速度是否足够迅速? 是否存在过于复杂的表格? 跨部门的职责是否清晰? 能否与代理商的业务系统充分整合? 流程的关键点是否得到了强化? 是否达到了提高效率与控制风险的平衡? 示意目标市场调研内部评估 目标市场选择第24页评估客户在各细分市场的能力适应度吸引力得分(0-10分) 兆日在细分市场能力适应度细分市场细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6能力评估 得分 衡量标准 0 1 2 产品性能 难以获得 容易获得 已经具备 渠道推广能力 难以获得 容易获得 已经具备 服务能力 难以获得 容易获得
15、 已经具备 促销力度 难以获得 容易获得 已经具备 营销组织效率 难以获得 容易获得 已经具备 示意目标市场调研内部评估 目标市场选择第25页结合对细分市场吸引力和客户能力适应度的两方面分析,最终选择客户在近期最适应的目标市场示意目标市场调研内部评估 目标市场选择高低弱强市场吸引力竞争能力行业细分市场选择高低弱强市场吸引力竞争能力区域细分市场选择石化电力化工水处理制药市政广东陕西广西东北江苏河南山西河北福建浙江湖北四川云南第26页在第二阶段中,我们将进行营销战略规划市场调研和内部分析营销战略规划营销管理体系设计第一阶段第二阶段第三阶段q 制订各市场的竞争策略q 市场定位q 渠道策略设计q 服务
16、和配件体系设计q 市场推广策略设计q 目标市场调研1.最终用户调研和分析2.工程商调研和分析3.分销商调研和分析4.办事处销售人员调研和分析5.竞争对手数据收集和分析q 企业内部能力评估1.产品评估2.渠道评估3.价格评估4.促销体系评估5.营销组织结构和流程评估q 市场细分和选择q 营销组织结构设计q 核心营销业务流程设计q 渠道信用管理体系设计第27页客 户 我们应该侧重于哪些产品? 我们当前的产品结构是否合理? 我们是否应该开发新的产品/服务?我们业务的地域分布是否合理?我们今后发展的重点应该在哪里?产品地域客户从产品、区域市场和客户群三方面深入探寻市场突破点 我们将如何细分目标客户群?
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- 关 键 词:
- 行业分析 战略规划