家用净水器在健康水行业的营销策略.pptx
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1、家用净水器在健康水行业的营销策略1 1家用净水器在健康水行业的营销策略家用净水器在健康水行业的营销策略2 2摘要家用净水器在健康水行业的营销策略3 3目录一、健康水定义二、健康水行业起因及发展现状三、净水设备行业发展四、净水设备市场格局五、净水设备发展趋势六、家用净水领域客户定位及营销策略家用净水器在健康水行业的营销策略4 4简单地说,健康水就是有益于人体健康的饮用水 不含任何对人体有毒有害及有异味的物质。 水的硬度介于30200(以碳酸钙计)之间。 人体所需的矿物质含量适中。 PH值呈弱碱性7.458。 水中溶解氧不低于每升7毫升及二氧化碳适度。 水分子团半幅宽小于是100赫兹(充满活力的小
2、分子团水)。1234567 水的媒体营养生理功能世界卫生组织制订的详细的标准,总结归纳几条:家用净水器在健康水行业的营销策略5 5目录一、健康水定义二、健康水行业起因及发展现状三、净水设备行业发展四、净水设备市场格局五、净水设备发展趋势六、家用净水领域客户定位及营销策略家用净水器在健康水行业的营销策略6 6我国水源地水质的不断恶化,对饮用水深度处理工艺的需求会日益增加我国水库水质监测,IV-V类及V类水占比持续提升桶装水水质同样堪忧,家庭清洗/换水不及时的现象普遍存在我国地下水水质监测较差及极差水占比持续提升净水器/软水机优点(软水:不含或含少量钙、镁化合物的水)家用净水器在健康水行业的营销策
3、略7 7从广义上来讲,除市场逐步迎来爆发的家用净水机市场之外,净水行业还包括商业净水、医用纯水以及工业净水等众多细分市场,但考虑到市场规模、需求空间以及与净化企业的关联度,本项目提案仅着重研究家用净水市场,尤其是占据绝对主导地位的末端净水市场给水处理污水处理自然水体取水工程原水生产和供应自来水销售自来水生产和供应给水管网水费(含污水处理费)终端用户排水管网污水处理厂排放在生水回用投资+运营水务公司(供水)水费定价水资源费+代收污水处理费特许经营协议(BOT)政府按协议处理价付费代收污水处理费特许经营协议(BOT)水务行业(污水处理)投资+运营水流价值流水处理产业链家用净水器在健康水行业的营销策
4、略8 8消费水平提升、健康意识增强以及环境持续恶化等因素驱动,近年国内净水市场呈现快速放量态势我国净水市场发展历程一览时期发展阶段发展概述90年代初期起步段水机品开始入国内,售价高达万元以上,除了外,也出了安吉尔、立升等国内品牌90年代中期初步展段水市初步展,沁园、安吉尔等内企逐步壮大,不市整体争无序,牌企众多90年代后期行低谷段市的无序争使得内出大量“黑心桶”等量,行快速陷入低谷,大批企倒21世以来重新崛起段生管加强、品量提升,美的、怡口等内外 切入市,行集中度持提升,加上RO膜水机迅速起,水市走上良性快增通道家用净水器在健康水行业的营销策略9 9我国历年颁布的主要安全饮用水水质相关标准和规
5、范标准名称发布部门 水质指标数 标准类别颁布日期 实施日期GB5749-1985生活用水生准生部35强制国家准1985.81986.1.1村施生活用水生准全国会、生部20部文件1991.51991.7生活用水水生范生部96常 目34目非常 目62部文件2001.92001.9CJ/T206-2005城市供水水 准建部93常 目42目非常 目51行 准2005.22005.6GB5749-2006生活用水生准生部/国家准委106常 目42目非常 目64强制国家准2006.122007.7生活饮用水新国标开始全国范围内强制实施,也为行业发展奠定了政策基础家用净水器在健康水行业的营销策略1010随着
6、城镇居民可支配收入的提升,开始追求身体健康和生活品质,净水行业迎来发展契机城镇居民可支配收入提升,开始追求健康和生活品质国内净水处理过的水在用户住宅应用水的中占比不断提升中国净水器普及率仅为5%,远低于发达国家水平净水器相关搜索超过电饭煲、洗衣机等传统家电家用净水器在健康水行业的营销策略1111目录一、健康水定义二、健康水行业起因及发展现状三、净水设备行业发展四、净水设备市场格局五、净水设备发展趋势六、家用净水领域客户定位及营销策略家用净水器在健康水行业的营销策略1212资料来源:中怡康净水设备零售额在总体饮水设备零售额中的占比不断提升近年净水设备与饮水设备零售额占比分析家用净水器在健康水行业
7、的营销策略13132017年净水器市场规模达271亿元,同比增长33.2%,其中线上可达213亿元,线下可达58亿元最近几年,随着消费升级趋势显现,净水器销售规模逐年增长。数据显示,2015年之前,中国净水市场以高于64%的速度快速扩容。2016年中国净水器销售规模为203.5亿元,同比增长40.6%; 2017年市场规模可达271亿元,同比增长33.2%,其中线上可达213亿元,线下可达58亿元。2014-2017年净水器市场线上销售额及增速走势2014-2017年净水市场线下销售额及增速走势数据来源:中国产业信息网家用净水器在健康水行业的营销策略1414家庭净水市场进入飞速扩张期2015年
8、家用净水器的销量占比将近50%,其中,厨下净水机更是最受欢迎,销量占比达38.5%。数据来源:艾瑞咨询,2015年中国社区水质报告,公开资料分析整理家用净水器在健康水行业的营销策略1515目录一、健康水定义二、健康水行业起因及发展现状三、净水设备行业发展四、净水设备市场格局五、净水设备发展趋势六、家用净水领域客户定位及营销策略家用净水器在健康水行业的营销策略1616从市场格局来看,经过多年发展,当前净水机市场基本确立了专业净水制造商、传统家电企业以及外资品牌三大阵营体系阵营品牌商 水制造商末端水沁园、安吉尔、立升等全屋水开能保等 家企合家企美的、海尔、格力、TCL等小家企日出方、九阳等外企A.
9、O.史密斯、3M、特尔、怡口、合利等V其他直型安利、完美、无限极等租及服性浩、研、熊津豪威等其中专业品牌多是从传统饮水机厂商发展而来,对需求和产品把握以及产业链延伸具有一定优势;传统家电企业则在渠道网络及品牌认知方面具有天然优势;而凭借技术及品牌优势外资品牌普遍定位高端。家用净水器在健康水行业的营销策略1717例如滨特尔与GE合资、熊津并购世韩,另外日本东丽、三菱丽阳以及伯克希尔旗下的怡口也都有自己的膜业务;内资品牌在产业链延伸方面还普遍欠缺,除立升在超滤膜领域优势明显之外,大多企业在核心的RO膜领域均有较大差距;不过随着市场崛起,近年内资企业已逐步认识到这一问题,美的、海尔、安吉尔等先后与陶
10、氏达成战略合作,而考虑到膜技术在净水领域核心地位,未来内资企业的膜产业布局仍有望持续深化。其中外资品牌普遍在净水产业链布局上具有优势,尤其是上游核心膜产业布局近年内资品牌纷纷需求膜技术合作伙伴家用净水器在健康水行业的营销策略1818从技术角度来看,目前市场中净水技术多种多样,由于净化能力、工艺成本、使用寿命等各种因素限制,市售净水产品基本采用多种技术结合的解决方案例如常见的 KDF+超滤膜、PP 棉+活性炭、PP 棉+颗粒碳+压缩碳+RO 膜+后置碳等不同层级滤芯结构。目前主要净水技术分类及优缺点分析家用净水器在健康水行业的营销策略1919而从家用净水机来看,在各种类型滤芯结构中,分离膜无疑又
11、扮演着绝对的核心角色不同孔径膜过滤效果示意图资料来源:中国膜产业发展报告四类分离膜的孔径及净化效果对比全球膜产业中反渗透膜占据最大份额按照孔径不同,目前净水机主要采用超滤、微滤、纳滤及RO反渗透四类分离膜,其中反渗透膜占据市场最大份额,据滨特尔官方数据,目前全球RO膜销售规模约为20亿美元,而据中国膜产业发展报告,RO膜在全球膜产业中占比45%。分析家用净水器在健康水行业的营销策略2020而由于膜技术具备很高的专利和技术壁垒,目前全球分离膜厂商仍主要集中在美国、日本等地,我国膜技术虽有一定发展,但依然处于较低水平我国仅有超滤、微滤膜技术水平尚可,例如立升超滤膜在全球市场已经居于龙头地位,而反渗
12、透膜和纳滤膜技术虽有一定发展,但依然处于较低水平,例如时代沃顿RO反渗透膜与陶氏等主要的净水机RO膜供应商仍有较大差距。2012 年全球主要 RO 反渗透膜厂商市占率资料来源:南方汇通公告家用净水器在健康水行业的营销策略2121浩泽净水商业模式:租赁+ 服务模式公司全国范围内招募经销商,利用经销商在当地的客户资源拓展终端客户并持续维护客户关系。公司集中资源建立遍布全国的服务体系,负责安装、维护、维修等一系列销售之外的服务职能。采取租赁(每年收取租金,首年租金较高,从第二年开始租金约为首年租金的一半)而非一次性出售的模式一方面可以保持持续的现金流,从而绑定经销商长期利益,长期维护客户资源模式优势
13、分析:将公司并不擅长的客户拓展和维护职能交给更有优势的经销商体系,而把对于净水行业来说最为重要的售后服务体系掌控在自己手中,使得公司可以更好的服务客户,提高客户满意度和粘性。截止2014年底,公司的服务体系已经覆盖155个城市。由于经销商不需要先从公司买机器,避免了经销商库存风险,从而变相降低经销商进入门槛,便于公司快速拓展经销商体系。因此,公司业务发展取决于:1)老客户的留存率;2)经销商数量的增长。过去几年,公司客户留存率保持在97%以上,主要得益于公司的商业模式。另一方面,“租赁+ 服务“模式成为在净水行业满足终端客户的净水需求的主要模式浩泽净水续约率浩泽净水经销商数量家用净水器在健康水
14、行业的营销策略2222“初始设备+后服务”特点,有利于为企业形成强大的现金流资料来源:公开资料2500 元中高端 RO 膜净水机每年使用成本大约 1000 元尽管目前净水机初始投入相对较高,但从年均使用成本来看,净水机与桶装水基本相当,我们以目前中高端市场主流的2500元价格段5层滤芯RO膜净水机估计,不考虑电费因素,每年滤芯更换成本大约600元,测算出每年使用成本1033元,而对价格较低的超滤机以及大量中低端净水产品而言,其使用成本无疑会更低。家用净水器在健康水行业的营销策略2323从未来行业空间看,预计到2020年,净水器及耗材市场规模将达到1000亿家用净水器在健康水行业的营销策略242
15、4为紧抓市场机遇,新品牌、新技术和新产品积极进入净水行业品牌和厂商 技术特点分析小米水器采用“活性炭+RO膜” 技,水速度达1L/min。 水器支持小米智能家庭系,可以和APP互互通,包括芯更自提醒;智能判断水水量;一下送到家;故障自;服人主上 修等特色。根据我 小米的智能家居方面的察,小米水器面世将再次推 水器行 入快道。小米已得授的96件用新型利中,有44件与水理相关, 小米将持推 水器。与目前市面上大部分端水器无差异或略有出。价格非常民1299元。碧水源采用自主知 的超 技, 膜(DF膜)孔径大小0.001微米。能去除原水中染物,保留人体有益的物和微量元素,克服RO 水机水、超 水机无法
16、去除重金属、水垢的缺点,生的水更适合用;出水率高,水少,比反渗透水机更水; 水全程无需耗,比反渗透水机更加能保。碧水源一直注于水理,并具有微、超和反渗透膜生能力。从13年开始,公司加大了家用水器的研制。新品 技,考去除重金属、的同,保留人体有益的物和微量元素,克服RO 水机水 。浩水浩 水器采用国 先的APO+安全水技,保水新、健康和安全。APO+是AbsorptionPurificationOzone的写,即化吸附、 、活化技,“+”即更。采用PPF、KDF、 活性炭、硫酸、 活性炭等多重吸附合技,强力吸附水中余、 沉物、硝酸、三甲等致癌物。采用自主研升的新一代ORO反渗透技,芯孔径0.00
17、01微米,深度截水中化工染物、重金属离子等有毒物。ORO技与 RO技相比水率最高可达95%。采用安全活氧菌技,防止二次染。合 非常全面,加入了KDF水技,和改的反渗透技(ORO)。家用净水器在健康水行业的营销策略2525目录一、健康水定义二、健康水行业起因及发展现状三、净水设备行业发展四、净水设备市场格局五、净水设备发展趋势六、家用净水领域客户定位及营销策略家用净水器在健康水行业的营销策略2626相较于一、二线城市市场,目前三四线城市与农村市场的净水器普及率依然相对较低。净水企业包括线上销售平台继续挖掘城镇净水市场,净水行业渠道下沉趋势明显,净水企业纷纷开始发力二、三级市场。客观方面,(1)中
18、西部地区及三四线城市化率还很低,未来净水家电市场还有较大的潜力;(2)网络基础设施在城镇的逐步普及为家电电商渠道开拓除一、二线城市以外的市场创造了条件;(3)家电物流配送体系不断完善,能够向更多的二、三级市场辐射;从行业发展趋势来看,市场渠道下沉将开拓潜力市场家用净水器在健康水行业的营销策略2727从全球市场来看,尽管已历经 30 余年发展,但总体来看,净水市场依然属于成长性行业资料来源:富士经济研究未来家用净水机销量仍将持续增长 分析- 据 Freedonia 预计,目前全球家用净水机市场总规模约为 140 亿美元,年均市场增速仍维持在 10%左右。- 其中对于发达国家而言,尽管其水源保护以
19、及市政供水质量都普遍较好,但在末端净化需求以及自然灾害、生物恐怖主义威胁等不同因素刺激下,其净水市场仍在保持平稳增长。家用净水器在健康水行业的营销策略2828而对于新兴市场,由于面临着严峻的水体污染及市政水处理能力低下等问题,随着饮水安全意识及消费能力提升,其净水需求也在呈现快速增长例如由于水体中含有大量的水源性疾病及严重的氟、砷污染,印度市场对具备紫外线杀菌功能的净水机需求十分庞大;而我国则面临着严重的重金属及有机物污染问题,在市政供水难以有效解决问题背景下,RO反渗透净水机的快速增长也在情理之中。市场间的需求差异会影响产品结构,进而影响市场规模家用净水器在健康水行业的营销策略2929目录一
20、、健康水定义二、健康水行业起因及发展现状三、净水设备行业发展四、净水设备市场格局五、净水设备发展趋势六、家用净水领域客户定位及营销策略家用净水器在健康水行业的营销策略3030解决饮用水安全的问题主要有两种思路:一、解决水源的污染问题,二、解决自来水的水质问题,其中水源的污染问题属于长期性的手段,而自来水水质提升则相对容易。自来水从水厂到用户需要长途的管道输送,由于历史原因,我国早期的供水管道材料是铁管、镀锌管为主,近年来以塑料管材为主,经过长期的积累,管道老化严重,对自来水可能产生二次污染。因此,饮用水净化必须考虑到供水管道的问题。解决健康饮用水安全的问题主要有两种思路:一、解决水源的污染问题
21、,二、解决自来水的水质问题,通过整理,我们认为饮用提质有五种可行的方案序号方案优点缺点1提升自来水厂出水水一次性解决社会的水,社会成本比低水价大幅上提高生活成本2建小区直水理中心,管道入集体用的 性强投和运模式存在 ,运商的道德 ,判成本高3小区建立水机,居民自 水用可以按需运商的道德 ,用不方便,用水成本相 高4桶装水厂用按需桶装水厂道德 ,水存在安全 ,成本高5家庭自 水机 用自主 ,便利性好品量参差不,价格也相高分析- 在上述五种方案中,虽然从社会总成本角度来讲,更换供水管网的成本最低,但是执行成本较高,而且会大幅提高水价,难以被大规模执行。- 在其他方案中,非家用净水器模式存在的普遍缺
22、点都是运营商的道德风险,水质安全问题难以保障而推广受阻,特别是桶装水受到的质疑越来越多,市场期待另外一种模式能够解决水质的问题。- 我们认为,家用净水器由于其便利性、可选择性强以及水质安全性高等特点,在未来的水质净化市场中将占据主导地位,正如家用冰箱比冷库更普及的道理一样。家用净水器在健康水行业的营销策略3131技术壁垒渠道及售后壁垒 家用净水器有一定的技术门滥,而真正具有自己专门的实验室的企业十分少,而在我国国内设立实验室的就更是凤毛麟角。据调查,整个深圳地区有净水器生产厂家近千家,但仅有一到二家有自己的实验室。所以,国内的水处理核心技术十分欠缺,真正静心做净水产品的企业也并不多。 对于我国
23、各地水环境和净水需求的不同,高端的客户需求也会更加复杂,产品不全面或功能不全面也将会限制公司业务的发展。 真正高端家用净水器产品的技术含量较高,所以短期内,潜在进入者的技术壁鱼还是较难攻破。 家用净水器的销售渠道十分关键。曾经有一些具有雄厚资金实力的企业,以直销店、小区模式等渠道开展,但都产生不少的阻力在家电卖场里的净水器也是基本无人问津,仅仅只能作为一个宣传广告的效果,由于投入成本过高,大部分都导致入不敷出。 家用净水器行业需要耐得住寂寞,抓住自己产品的特性,结合有效的渠道发展。 后期的售后服务也是一个较高的壁全,家用净水器需要的安装、维护、定期更换滤芯的服务,是一项很大人力成本,而服务品质
24、的好坏直接影响品牌形象及产品的销售,企业要想走得远,建立完善服务团队也一个较高的壁垒。基于未来家用净水器将占据水质净化市场主导地位的分析,技术和渠道将是行业企业竞争的重点,也是行业进入壁垒家用净水器在健康水行业的营销策略3232由于家用净水设备本身的特点是使用价值高、单品值高和需要安装使用,这就决定了净水设备市场在目前的国内环境下有以下特点市场的广泛性市场开发需要配套完善的售后服务体系市场开发递次推进净水设备市场横跨家电、家居、建材三个行业- 水作为生命之源,是每个人都不可缺少的。- 水源污染、自来水净化标准不严格以及输水污染等问题决定了人们对净水设备需求的必要性和广泛性。- 例如,不仅在家中
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